Sociala medier ger möjligheter i lågkonjunktur

I en debattartikel i Dagens Media idag menar jag och Niclas Strandh att företag kan växa under lågkonjunkturen genom att styra över mer av marknadsbudgeten till sociala medier.

Det som är vår utmaning: som kommunikationskonsulter och varumärkesstrateger är att själva styra om till att arbeta mycket mer med de pedagogiska delarna och visa på nyttan med de sociala medierna. Arbeta med att ge inspiration till företag att våga integrera och föra en dialog med konsumenterna. I en tid som den här vill konsumenter ha trygghet och beslutsunderlag som fungerar: det ger man genom att delta i konversationen – att föra en ärlig och öppen dialog med sina konsumenter.

Marknadskommunikationens karta ritas om. Vi säger inte att man ska ta bort allt annat än digitala medier – men fokus måste ligga på att bygga kommunikationen utifrån den ständigt pågående dialogen. Integreringen måste bli högre och därmed blir även traditionella medieköp mer effektiva och optimerade: och därmed billigare.

Debattartikeln på Dagens Media är en förkortad version av följande text som vi väljer att publicera på JMW.se och på Researcher.se.

SOCIALA MEDIER I LÅGKONJUNKTUR
Sociala medier bär på två stora möjligheter i lågkonjunktur. För företag – oavsett om man finns inom konsumentsegmentet eller inom B2B-segmentet så innebär ett köpebeslut i sämre tider behov av större beslutsunderlag och behov av att resonera med andra innan man genomför ett köp. Sociala mediers kärna ligger precis här och är redan väldokumenterad. Den andra möjligheten är att sociala medier är extremt snabba och kostnadseffektiva som stöd i krishantering.

Rubrikerna är svarta och lågkonjunkturen är brutalt verklig. Budgetutrymmen för marknadskommunikation kommunikationen minskar. Igår höll vi  kurs om sociala medier och frågorna var återigen många om sociala mediers roll i lågkonjunktur.

Här ger vi två argument för varför sociala medier är viktiga;

• De skapar möjlighet till den dialog som ger människor det beslutsunderlag de behöver för köp i kärva tider
• De sociala medierna är effektiva och snabba verktyg i kriskommunikation.

1.    DIALOGEN GER BESLUTSUNDERLAG
I den förra lågkonjunkturen försvann on line-marknadsföringen tillsammans med all annan marknadsföring. Det som skedde på nätet var då dock mer hype än nyttorelaterat. Idag är tjänsterna mer förfinade och mätbarheten större. Ledande amerikanska marknadschefer intervjuades i augusti  och sa att de kommer att öka valet av interaktiva/digitala kanaler och minska medieköpen i traditionella kanaler.

Men för att den här förflyttningen ska fortsätta krävs det modiga marknadschefer som kan konsten att slåss för sina budgetar. Och ledningar som vågar ta lärdom av den förra lågkonjunkturens misstag som kostat varumärken stora pengar. Frånvaron av marknadsföring raderade många varumärkens värde. Att bygga upp allt igen efter lågkonjunkturen innebar tappad fart.

Människor fortsätter att prata med varandra även under en lågkonjunktur. De för en dialog och de fortsätter att konsumera om än mindre. Självklart är vissa produkter mer immuna mot lågkonjunktur än andra men i en lågkonjunktur som denna kommer det skördas offer i alla segment.

Vi som verksamma inom kommunikationsbranschen har två huvuduppgifter i den kommunikationsrevolution vi befinner oss i:
•    dels att vara pedagogiska med vad de sociala medierna kan ge
•    dels kunna visa på resultat dvs mätbarheten

Sociala medier har växt fram som ett tekniskt hjälpmedel som hjälper djupt mänskliga beteenden – konversationen, interaktionen och dialogen mellan människor. Visst, historien visar att experimentella oprövade saker ofta väljs bort i svåra tider men sociala medier bygger ju på något som är helt konjunktursoberoende: människor och dialogen mellan dem.

Konversationen är också det som skapar tillit och stödjer köpprocesser. När plånboken blir tunnare och alla köp än mer noga ska övervägas så kommer det krävas många samtal, funderingar och jämförelser innan man slår till.  Tröskeln till ett köp kommer att vara än högre. Dialogen och samtalen kommer att bli avgörande. Sociala medier är kostnadseffektiva verktyg för detta.

Varje marknadschef kommer leta efter billigare kanaler och då blir t.ex. sociala medietjänster såsom online video i relation till dyra reklamfilmer och sociala nätverk i relation till printannonser variabler man kommer att bolla med.

Kellogg´s marknadschef Mark Baynes har nyligen berättat att reklaminvesteringar som görs i digitala medier har passerat tv-investeringarna. Kelloggs avser under det kommande året minska sina tv-reklamspotar med 10-20% av de 350-400 filmer som produceras varje år. Och var tredje film de inte producerar innebär besparingar på 1 miljon USD.

”Maybe the biggest opportunity over time is driven by what the digital environments afford, and we are working to embrace this aggressively.”

MEN:  sociala medier kostar tid och här finns ett tänkbart intressant samspel mellan lågkonjunkturens effekter och de rollförändringar som sker. Med hårda nedskärningar för marknadsbudgetar blir det svårt att ha alla marknadsförare kvar. Samtidigt kostar det mycket pengar att sparka anställda. Växla över arbetsuppgifterna till att vara mer närvarande i de sociala medierna. Använda dessa personer för företagets varumärkesbyggande och dialogen med konsumenterna i de sociala medierna. Det skapar också en möjlighet att i nästa konjunkturhöjning ha en markant högre kännedom och närvaro för varumärket bland konsumenter – och för en kostnad som optimerats genom att använda humankapitalet som företaget redan har.

2.    KOSTNADSEFFEKTIVA OCH SNABBA VERKTYG I KRISKOMMUNIKATION
En annan viktig aspekt av sociala medier i lågkonjunktur är förstås hur de är kostnadseffektiva och snabba verktyg i kommunikationsplaneringen. Bloggar, microbloggar, sociala nätverk, wikis, podcasts etc etc alla är de snabba och effektiva kanaler för spridning av kunskap.

Bloggar vill vi särskilt lyfta fram eftersom de kommer att bli centrala i kristider ur två perspektiv:
•    dels som plattform för företagen
•    dels för de anställda

För företagen blir bloggen viktig som etablerad kanal till anställda, journalister och andra intressenter som ger information där kan man konkret visa vad som sker och kan lyfta olika ingångsvinklar och synpunkter.

Anställda kommer att blogga när varsel ges och de kommer att bli en kommunikationsplattform som företag måste bevaka kontinuerligt. En aspekt som blir helt ny för företag att hantera i kriskommunikation och employer branding-perspektiv i rådande lågkonjunktur.

Som företag är man bara är delägare till sitt varumärke. Anställda, kunder, kritiker och konkurrenter bestämmer lika mycket om varumärkets image. Vi är i en medieekonomi där ambassadörerna dvs de anställda och kunderna styr inställningen till och känslan för ett varumärke. Det innebär att t.ex. varumärkescheferna och varumärkesstrategerna inte kan fungera som gate-keepers runt allt som varumärket kommunicerar. Snarare krävs det en insikt och ett ständigt pedagogiskt arbete där den brand identity som är önskad lärs ut, diskuteras och levs.

LYSSNA PÅ DET DIGITALA FIKABORDSSNACKET
Vi rekommenderar företag att prova på små kostnadseffektiva och mätbara projekt med tydliga mål.

Sociala medier är dynamiska, kostnadseffektiva, mätbara och ger företag kanalen till det man söker oberoende konjunktur: fikabordssnacket.

Brit Stakston, kommunikationskonsult JMW kommunikation
Niclas Strandh, creative planner Heimer & Company Reklambyrå