Visit Swedens twitterkampanj är full pott PR-mässigt.
Det här kan bli årets Spinn-vinnare och grattis till Visit Sweden och Volontaire för det! Se till exempel intervjun med marknadschefen Maria Ziv på Fox News, med eoner av tid om både kampanjen och dess yttersta syfte att marknadsföra Sverige eller denna BBC-artikel som inspirerande berättar om kampanjen. Det är ju exakt vad Visit Sweden handlar om, att marknadsföra Sverige. Ett arbete som definitivt gynnas av inblick i några medialt uppmärksammade utvalda svenska twitteranvändares vardag.
Men lika mycket som det är en PR-framgång så är det också ett bara exempel på hur sociala medier ofta hanteras inom organisationer och företag. Det är lätt att till förmån för en kreativ idé tappa bort helheten. I slutändan blir det alldeles för ofta att sociala medier är PR-aktiviteter för att få kortsiktig traditionell och viss digital uppmärksamhet. Dessutom med en stark undertext av att den traditionella uppmärksamheten egentligen var målet och inte det långsiktiga, kontinuerliga verksamhetsuppdraget i nära dialog med sina målgrupper på nya arenor.
I grunden är det med andra ord ett bra PR-jobb som också betytt mycket för de enskilda utvalda twittrarna. Efter en intervju i Nyhetsmorgon med bla mig om detta summerade jag dock några av mina invändningar:
1. Klart det INTE är ett demokratiprojekt vilket använts i pressreleaser och lyfts fram i det internationella genomslaget. Att Visit Sweden väljer att förpacka det så förstår jag rent uppmärksamhets- och medielogiskt, värre blir det i nästa led när det just presenteras som någon sanning. Det gör mig lite ont eftersom det tramsar bort demokrati. När vi har arabvåren bakom oss ett år efter #25jan som visat hur twitter är användbart för demokratiarbete på riktigt blir jag bekymrad. Vissa begrepp ska inte trivialiseras, kommersialiseras eller göras så urvattnade som detta. I grunden finns det nog med fördomar om mycket kopplat till nätet. Då ska det inte tramsas bort. Det förstärker skepsisen till nätet bland målgrupper som redan är tveksamma.
Det är inte demokrati att välja ut några twittrare under en längre period som får twittra på en sajt och där urvalet baserar sig bla på antal följare ller andra uppmärksamhetsskapande komponenter (det verkar vara det viktigaste eftersom det nämns först i den info man ska maila in om tänkbara kandidater). Dessutom flödas inte tweetsen ens in på den rådande sajten för Visit Sweden utan ligger helt utanför på en egen sajt. Twittrarna hålls med andra ord hyfsat långt bort från kärnverksamheten. De puffas inte ens för bland de andra kontakthänvisningarna till Twitter- och Facebooknärvaro på Visit Swedens egen webb. Dessutom är det lite gulligt att man ombeds maila förslag på twittrare…men det måste väl vara en ren miss. Det naturliga är väl att ta emot inspel för detta oberoende av kanal. Och sen saknar jag personligen fortfarande ”Peter Svensson” bland twittrarna, ni vet han som står och steker pannkakor i radhuset eller lägenheten ; )
2. Var är Visit Sweden i dialogen på nätet? Varför för inte Visit Sweden en mer levande dialog med de som blir lite Sverigeintresserade tack vare twittrarna och den uppmärksamhet de skapar? Det här sätter fingret på ett vanligt förekommande bekymmer med företag i sociala medier. Ibland glömmer man sitt eget uppdrag och ser inte att här, just här skulle ju vi kunna kliva in med relevans för de som visat intresse för oss. Att man är efterlängtad som en del av konversationen. Sociala medier handlar inte om att släppa allt. Visst det kräver fingertoppskänsla att närvara på ett relevant sätt men det tror jag de flesta människor kan, om man bara utgår från vad ”kunden” ger uttryck för och utgår från sitt eget uppdrag. Och nej, igen, det har inget med demokrati att göra att överlåta twittrandet på det sättet helt och hållet till en tredjepart. Det är hyfsat oförsvarbart att inte redan här arbeta med att fånga upp det nya intresset som skapas runt dessa ”curators” dels pga det verksamheten bottnar i dels av respekt för de intresserades nyfikenhet på Sverige. Det behöver inte lämnas över till 100% till de enskilda twittrarna. De har sin funktion i detta arbete. Det betyder inte att Visit Swedens roll behöver upphöra på Curators of Sweden. Visit Sweden ägs till lika delar av Näringsdepartementet och den svenska turistnäringen via Svensk Turism AB.
3. Dålig integration. Sajten Curators of Sweden, där dessa twittrare presenteras, är tyvärr bara en container för kampanjen. Man stoppar i saker där dvs flödet från twittrarna och lite bakgrund utan att bygga vidare eller driva mot andra delar på Visit Swedens existerande sajt. Att inte Twitterkontot lyfts fram på vanliga huvudsajten blir extra intressant att konstatera i ett projekt som profilerar sig som ett demokratiskt projekt…. Sajten Curators of Sweden i sin minimalism presenterar inte heller kampanjen eller de twittrande kuratorerna på ett sätt som lockar till engagemang varken för dem eller Sverige om jag skulle råka hamna på den via sökresultat, rykten om sajten eller medieuppmärksamheten. Den naturliga förstärkande kopplingen till Visit Sweden saknas på ”kampanjsajten”, det räcker inte med en liten logo uppe i högerhörnet. Det är ytterligare ett tecken på styvbroderligheten över projektets slututförande. Visit Sweden borde vara stolta och synas! Självklart utan att ”get in my face” förstås. Sen finns det mycket att säga om det trubbiga i att äldre tweets verkligen blir underliga när det är dags att byta twittrare efter en vecka. Plötsligt byter men avatar men i flödet ”ärver” den nya personen alla de äldre tweetsen. Vilket blir både lustigt och märkligt ibland.
4. Uppmärksamhet är inte viktigast. Den kreativa idén har tyvärr inte tagits hela vägen ut och knutits an till övrig kommunikation. Twitterkontots mediala framgång blir på något sätt överordnat allt. Och det knyter lite an till det jag skrev om vad gäller att köpa sig Facebook Likes häromdagen. Att det ofta slarvas med att sedan integrera sociala medier på ett genuint sätt i all kommunikation.
Summerat: det här är en kul kampanj men i övrig kommunikation, bortom twitterflödet, fångas inte det mediala genomslaget upp. En god idé har fullständigt fått dominera och väldigt lite strategi och utvecklingskostnader har lagts på att få detta att hänga samman med övrig kommunikation.
Ytterst handlar det om mod. Modet att låta alla vara delaktiga.
I det aktuella fallet dels modet inom hela organisationen vilket kunnat möjliggöra att twittrarna kunnat integreras på den egna sajten, dels modet att utveckla något mer likt ett ”demokratiprojekt”, om man nu vill profilera sig så, genom att till exempel försöka hitta former för att verkligen dela ut inloggningen till alla intresserade.
Men tack för att ni vågar försöka! Det är verkligen en läroprocess vi befinner oss i. Det är en utmaning detta med implementeringsprocesserna. Det är en av huvudfrågorna för allt kommunikationsarbete 2012.
/Brit Stakston
Relaterat att läsa:
Utlandssvensken Anna Dahlström reagerade under den första veckan på Curators of Sweden och det knyter an till mina resonemang om att företagen inte ska ge helt avkall på att synas som avsändare själva. Dessutom reagerade hon över ton och tilltalsformen under de första dagarna som van följare av Visit Swedens kommunikation vilket också alltid måste beaktas. Man vill ju inte förlora de man redan har en relation med.
McDonalds twitterkampanj i januari som tog en annan svängning än den företaget räknat med.
Hej Brit! Tack för ett intressant resonemang. Vi som utformat projektet bidrar gärna med mer information för att ge en större insyn i projektet och besvara en del frågor som väcks i texten.
Du konstaterar att projektet är en PR-framgång för VisitSweden och oss på Volontaire, ett exempel på hur en kreativ ide tar fokus från helhet och strategisk implementering. Det stämmer. Men varför är det så?
Projektet Curators of Sweden är inte ett projekt från VisitSweden, utan delas med Svenska institutet. De två organisationerna har olika uppdrag, olika fokus och olika syften. Detta speglas också i hur projektet är uppbyggt. Det har aldrig varit menat som ett PR-stunt, utan som en långsiktig strategi för hur @sweden ska skötas i enlighet med de två organisationernas olika syften och mål. PR-framgången är ett resultat, inte ett mål. Hade detta varit ett projekt som enbart belyste VisitSwedens prioritetade områden, hade det sannolikt sett annorlunda ut. Här samsas organisationerna kring ett gemensamt projekt. Det är fint och värdigt. Och i viss mån begränsande.
1. ”Klart att det INTE är ett demokratiprojekt.”
Curators of Sweden överlåter byggandet av Sveriges varumärke (på Twitter) till landets invånare, en vecka i taget. Det är att i handling decentralisera begreppet nation branding och sätta det i händerna på våra medborgare. Det är i denna överlämning av makt och kontroll som projektet manifesterar rätten att kalla sig ”demokratiskt”. Det är också detta som gjort att projektet fått en sådan respons och respekt internationellt. Det är handling, inte ord. Ingen bakom projektet är intresserade av att devalvera innebörden av demokrati. Det vore bara vulgärt.
Gällande val att twittrare, är principen att sittande curators tipsar om efterföljare. Utöver det finns möjligheten att nominera någon man tror skulle passa på hemsidan. Det är inte att ”välja ut”; det är att starta en process som över tid blir organisk, en kedja som styrs av curatorerna. Inget effektsökeri har eftersträvats i det breda urvalet, vilket har avspeglats i de curators som representerat @sweden hittills.
2. ”Var är VisitSwedens i dialogen på nätet?”
Att VisitSweden skulle sitta passiva och betrakta dialogen som sker runt @sweden är en rejäl överdrift. Interaktion, stöd och närvaro finns, både på mikronivå och i mediebearbetning. Samtidigt finns det en djup respekt för att alltför stor inblandning i projektet, på fel sätt, kan underminera trovärdigheten. Alla i projektet lär sig över tiden. Projektet har inte varit live ens ett kvartal; både VisitSweden och Svenska institutet ser detta som ett projekt utan slutdatum, en kontinuerlig process.
3. ”Dålig integration”
Projektet är ett direkt resultat av de förutsättningar som plattformen Twitter har. Grundtanken är inte att intresse ska skapas kring curatorsofsweden.com, utan för just @sweden på Twitter där projektet sker. Jag tycker personligen att projektet borde finnas på exempelvis sweden.se. Att skapa den integration som projektet förtjänar på de olika plattformarna och i de olika organisationerna är teoretiskt mycket enkelt, men i praktiken en ganska komplicerad process.
4. ”Uppmärksamhet är inte viktigast.”
Uppdraget var och är att skapa en strategi för hur @sweden ska uppträda på twitter, varken mer eller mindre. Genomslaget medför att vi alla önskar att uppdraget var större. Projektets styrka är att det i handling ifrågasätter styrning, kontroll, centraliserade och censurerande tankar kring hur varumärken byggs, i detta fall ett lands. Den som följt debatten kring nation branding de senaste åren vet att detta är minerad mark. Där bryter Curators of Sweden mot alla regler och gör succé. Inte som en kampanj, utan som ett pågående projekt utan slutdatum. Inte som ett svar på hur man ska göra, utan som en utmaning för hur man kan göra.
Vänligen/Patrick Kampmann, Volontaire
Relaterade länkar:
Sweden gets (really) social
http://travel2dot0.com/2011/12/sweden-gets-really-social/
@Sweden: Why Twitter is great for this campaign
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Xq6mkMFm4Fw