Efter fyra dagars tystnad kommenterade Mark Zuckerberg slutligen uppgifterna om att konsultföretaget Cambridge Analytica använt sig av data från Facebook. Detta har varit känt sedan tidigare i eftervalsanalyser av Trumps kampanj. Det nya de här gången är att man genom visselblåsaren Christopher Wylie får detaljer om hur företaget 2014 kom över 50 miljoner användares personuppgifter med högst tveksamma metoder. Den test som gjordes kan du se här. Det var Wylie själv som var arkitekten bakom insamlingsmetoden som skulle användas för att målgruppsanpassa valbudskap baserade på psykografi. Hur desssa insamlade uppgifter sedan såldes vidare och användes bryter mot Facebooks användaravtal.
Detta gör Facebook nu har sin största förtroendekris någonsin. Dessutom skapar tidsandan ett tungt tryck från medierna som vädrar morgonluft. Och sammantaget hotar Facebooks kris hela grundstrukturen på internet.
Vem kommer att försvara internets grundtanke om oberoende – och nätanvändarnas behov – i de åtgärder som måste göras av Facebook och övriga nätjättar?
Genom att ett externt företag utnyttjat Facebooks plattform för sin egen datainsamling för att påverka val har det blivit en allvarlig storpolitisk fråga. Det är också en fråga om Facebookanvändares personliga integritet som Facebook lite för ofta de senaste åren verkar ha missbrukat. Förtroendet för en konstant säker datahantering är Facebooks valuta. Därför är det också så allvarligt att Facebook, som känt till den otillåtna användningen som Cambridge Analytica gjort, varken har uppmärksammat användarna om detta eller för den amerikanska kongressen i samband med de förhör som genomfördes med nätjättarna efter valet.
Men krisen för Facebook måste också ses i kontexten av att det sker en allmän global internetbacklash. Det fanns redan före dessa avslöjanden uppenbara problem av etisk, teknisk, skattemässig och publicistisk karaktär som måste lösas. En uppgift för samtliga amerikanska börsnoterade bolag med monopol på så stora delar av nätinfrastrukturen att snarast lösa.
I Sverige pågår parallellt en tidstypisk kampanjjournalistik mot nätjättarna av medier som också borde ägna sig åt en del självrannsakan kring sin egen roll. Medierna har i sitt ointresse för strategiska nätfrågor mer bidragit till att förstärka de problem som nu visat sig. De är ju en del av detta som gett redaktionellt utrymme åt aktörer som medvetet missbrukat plattformarna och dess logik. Men nu ser de ett skadeskjutet företag.
Hur ska krisen hanteras av Facebook?
Lösningen för Zuckerberg är som i alla kriser att vara transparent:
- Medge de fel som skett
- Be om ursäkt och särskilt till de vars data missbrukats
- Ge trovärdiga förklaringar till att man inte tidigare berättat detta
- Visa vilka förbättringar som gjorts för att förhindra att data skördas på detta sätt
- Ge tydliga lösningar och garantier för att det inte ska hända igen
- Presentera en plan
- Fortsätta be om ursäkt för varje nytt avslöjande
- Inte enbart lösa tekniska problem med mer teknik utan be om hjälp och involvera intressenter.
Det finns särskilt tre intressentgrupper som kan vara en stor tillgång i utvecklingsarbetet:
- Facebookanvändare – vad säger användarna? Vilken affärsmodell ser de helst. Vill de att deras data säljs eller vill de hellre betala för en tjänst?
- Techsektorn och internetförsvarare* – hur säkerställer internetaktörer att de krav som kommer att ställas på Facebook inte leder till generella begränsningar av internet när kraven på mer lagstiftning kommer?
- Demokratiaktörer – hur kan Facebook arbeta i en digital samtid för att utveckla och inte hota demokratin?
Zuckerberg måste dessutom också vinna det nödvändiga förtroendet hos den för det börsnoterade företagets viktigaste intressentgrupp, aktieägarna, men det är inte säkert att de alls har det tålamod eller den förståelse som krävs.
Medierna ser nya möjligheter
Ytterligare en viktig faktor att ta på stort allvar för Facebook i sin krishantering är att de nu har en hungrig mediebransch efter sig som börjar vädra blod. Tänk om de unisont kan knuffa omkull denna jätte som krossat deras affärsmodell. Medierna kommer inte längre bländas av Facebook och kommer att vara skoningslösa i sin kritik. Kanske kan de med ett försvagat Facebook äntligen få tillbaks en del av annonskakan och människors uppmärksamhet.
Detta kommer prägla rapporteringen och innebär att allt vänds och vrids på för att hitta skandalexempel.
Det finns också en pedagogisk utmaning för Zuckerberg i att mycket av kritiken inte låter sig förklaras så enkelt. Varje avslöjande kommer vara komplicerat att beskriva. Det är till exempel inte ens längre möjligt att skörda data på det sätt som gjordes 2014. Massor av åtgärder har gjorts men till och med det är svårt att förklara och tonas ner i rapporteringen. Datainsamling på den här nivån och skyddsmekanismer mot otillåten sådan går ej att ta på. Och kräver hög nivå av teknikkunskap. Medierna kommer i detalj ifrågasätta allt.
Detaljsvar över den nuvarande affärsmodellens hållbarhet och datahanteringen kommer också vara i fokus.
Den här pressen kräver en kommunikationsförmåga som Zuckerberg aldrig tidigare visat sig ha eller visat intresse för.
Är du beredd att betala för Facebook?
Vill du fortsätta vara produkten genom din data? Kanske vore ett alternativ för Facebook på sikt att bland användarna undersöka intresset för att kunna välja en annonsfri community mot en avgift. En prenumerationskostnad eller medlemsavgift. En sådan begränsning går tvärtemot Zuckerbergs vision om ett nätverk kostnadsfritt för alla. Men om krisen nu avslöjar att den kostnadsfria tillgången sker på bekostnad av demokratin vill man kanske hellre betala för tillgången istället om man har råd.
Och då är förstås frågan hur mycket man är beredd att betala för Facebook?
Varje svensk Facebookanvändare är värd 70 kronor per år.*
I diskussioner om medborgarlöner i den förändrade koncentrerade arbetsmarknaden slänger jag ofta in ”användarlöner” i potten och syftar på den affärsutveckling som användare gör på tjänster som Facebook. Kanske kan i framtiden dessa helt oavlönade affärsutvecklare få ersättning för detta? Också det ett konstruktivt sätt att hantera delar av kritiken för ett företag som smiter från skatter i länder de är verksamma i och det faktum att några få tjänar enorma pengar på användarnas uppmärksamhet.
Eller så är man, trots denna händelse, som användare införstådd med att Facebook fortsätter sälja den data man ger ifrån sig. Användarna har ju länge känt sig nöjda överenskommelsen – personlig data mot tillgång till fri tjänst. Kanske väcks dock hos många nu än större krav på trygghet och insyn i datahanteringen. Tydligare garantier om att inget säljs vidare. Med andra ord att användaren är villig att sälja sin data till aktör X, men inte aktör Y och absolut inte att någon säljer det vidare till aktör Z.
Datainsamling för målgruppsanpassad annonsering är ju inget nytt. Det klassiska argumentet, som jag redan använde i min allra första intervju om Facebook i Aktuellt 2007, är ICA-kortet. Det finns ju i grunden en stor förståelse för, och egen upplevd relevans, av att exponeras för riktade annonser som är relevanta. Detta är inte alls unikt för Facebook att göra.
Kommer alla att lämna Facebook nu?
Nej. Än så länge är nog allmänheten mindre bekymrad för Facebook än vad de svarta rubrikerna i media och aktiekursen visar som hittills gått ner 9 procent. Det går nog på individnivå att jämföra med när man avslöjar köttfärsskandaler eller liknande. Möjligtvis leder det till färre inköp just den dagen man hör om det. Men snart står man där och gör spaghetti och köttfärssås igen. Det är dags att arrangera ett evenemang eller hålla koll på någon fritidsaktivitet. Sedan görs ju själva metadiskussionen om Facebook till och med bäst på just Facebook.
Inte ens Edward Snowdens avslöjande om hur National Security Agency, NSA kunnat genomföra storskaliga övervakningsprojekt bland annat via sociala medier fick användare att lämna plattformarna eller bli mer vaksamma.
Krav på lagstiftning och reglering
Den kris som pågår nu har gjort det tydligt för alla vilken makt Facebook har. Det verktyg Zuckerberg byggt för att förena människor visar sig nu ha kunnat manipulerats för att splittra samhällen och påverka demokratiska processer.
Den datainsamling som han startade i sitt studentrum 2004 visar mänskligheten sig trots allt inte vara kapabel att hantera.
Ju mer allt ställs på sin spets kommer det också krävas fler lagstiftande åtgärder från politiskt håll. I USA fattade man nyligen beslut som påverkar nätneutraliteten när kraven på att bredbandsleverantörer ska behandla all trafik likvärdig slopades. I Tyskland godkände parlamentet sommaren 2017 ett lagförslag om att bötfälla de sociala medier som inte agerar tillräckligt snabbt för att radera brottsliga och hat- och hotfulla kommentarer och inlägg på sina plattformar. Det läggs nu lagförslag i Frankrike som ska möjliggöra censur av fejknyheter under ”lagen om tilltron till och tillförlitligheten i informationen”.
De förändringar EUs nya dataskyddslag GDPR innebär ska också ses som lagstiftning vars syfte är att just skydda den personliga integriteten genom hårdare krav på datahantering.
I Sverige syns redan olika utspel från politikers håll som fångar tidens anda. Med anledning av det ökade trycket mot nätaktörerna och problematiken med hat och hot online slänger digitaliseringsministern ut påståenden som detta utan konsekvensanalys. ”Ska vi få ett slut på de falska kontona på nätet måste vi kunna identifiera personerna bakom dem.”.
Zuckerberg är troligen i kris själv
Troligen befinner sig Zuckerberg delvis i chock över vad som avslöjats de senaste dagarna. Det finns något defensivt nästan nostalgiskt i hans sätt att återkommande, under gårdagens intervjuer, referera till de där tidiga drömmarna. Det väcker frågan om han kommer att orka detta. Kan en trött desillusionerad småbarnsfar som skapat något som blivit giftigt och förgörande för demokratin orka styra om? Det kanske är dags att lämna Facebook för honom. Vilket inte alls är synonymt med företagets undergång.
Zuckerberg vet också att krisen för hans livsverk och hans aktieägares krav på lönsamhet riskerar att rasera grundtanken med internet på ett negativt sätt. Även det en utveckling som han säkerligen inte är nöjd med. För så stort är ju frågan om Facebook och deras ansvar. Att det kan påverka grundförutsättningen för ett nätverkssamhälle där många kan kommunicera med många. Själva hjärtat av internet.
Jag funderar mitt i denna kris för nätjättarna över vem som försvarar internetanvändares intressen mitt i denna kris. Vilka aktörer kan stoppa ett framrusande tåg när det i kölvattnet på denna internetbaksmälla ställs allt mer osunda och ogenomtänkta krav på reglering och kontroll av internet?
I oroliga tider är det lätt att lösa tekniska problem med mer teknik. Men det här kräver mycket mer än så.
*Här statistiken som Ekonomiekot Extra använde för uträkning av vad en användare är värd.
Fördjupningstips:
- Mark Zuckerberg talks to Wired about Facebooks privacy policy, Wired
- Medierna vädrar morgonluft istället för att vara självkritiska, Medievärlden
- Debatt hos Sveriges Radio om Facebook och konkurrensen där nämner jag bla det här med medlemskap som en alternativ affärsmodell.
- Vem kan du lita på? Marcus Jerräng, Computer Sweden.
[…] Kan medlemskap rädda Facebook och därmed internet? Och Zuckerberg. […]