Kan och vill journalister vara samtalsledare?

Sveriges mest spännande mediesatsning att följa utvecklingen av är just nu KIT. Låter deras första vecka vara avstamp för en del funderingar jag har om vad som skapar engagemang och hur läsardialogen kan genomföras. Matchat av en stor dos av egen dialogångest för egna projektet Blank Spot Project och år av diskussioner med företag och medier som inte har tid för läsardialog.

KIT är mediesatsningen som vill ”vara en viktig agendasättande röst i svensk media och skapa en institution för den här tiden” säger Peder Bonnier i SVT Kulturnyheterna. Ambitionerna beskrivs väl i fyra inlägg från några av de 15+ medarbetarna:

• Peder Bonnier beskriver om varför de startat KIT. Om människors intresse för innehåll och vikten av att förstå läsarna.
• Fredrik Strömberg om sin passion och berättar vad som krävs av nya mediebolag och vikten av dataanalyser ”vi laddar våra vapen med data”.
• Chefredaktören Robert Brännström skriver i sitt hej världen-inlägg om journalistik och redaktionellt innehåll i en ny tid.
• Formgivaren Patrik Berg berättar om sitt arbete för att ”möta nyhetskonsumenter som inte har en massa föreställningar hur nyheter ska se ut”.

Summerat vill de fokusera på kvalitetsjournalistik och utforska hur man kan berätta en historia effektivt och distribuera den i exakt rätt tid till rätt person. I SVT Kulturnyheterna berättade KIT mer om precis det där med att nå läsarna direkt. Olika innehåll i relevanta plattformar istället för fokus på t.ex. startsajt. De vill förstå vilken historia som ska till vem. Rätt artiklar vid rätt tidpunkt med hjälp av analyser av allt; textlängder, interaktioner eller formpreferenser för att nämna några. Det här kommer bli väldigt spännande att följa och tror de är de första som kommer göra det här på ett relevant sätt.

Jag tror på KIT både vad gäller produktens plats i mediemixen och de inblandade personernas förmåga att nå i mål med de ovan beskriva ambitionerna. Det finns hos grundarna både en vilja och kompetens att på riktigt göra något nytt och undersöka vad ”det nya” i mediebeteenden kan vara.

Vill och kan journalister konversera?

Med detta sagt var jag förstås jättenyfiken på vad av allt detta som redan syntes vid förra veckans avtäckning. Den journalistiska kvaliteten på innehållet lämnar jag till andra att tycka om (men yes jag gillar det jag läst). I podden MattssonHelin beskriver Thomas Mattsson KIT som en ”digital Filter”. Tror personligen KIT kommer vara mycket bredare än Filter och har i sitt frilansteam fantastiska skribenter som Kinga Sandén och Magda Gad. Tror också att de kommer ha förmågan att plocka upp nya frilansskribenter snabbt med hög relevans inom sina nätverk. Det är väl modet att verkligen ha riktigt nischat innehåll som artikeln om Soylent och den journalistiska kvaliteten som förde tankarna till just Filter hos Thomas Mattsson.

Vid sidan av en spännande försmak på innehållet så ser jag inte så mycket ännu av allt det nya med att nå rätt personer vid rätt tid. Det där är man ju verkligen sugen på att veta mer om hur de tänker jobba med och försöker leta efter hur de jobbat med att få ut de artiklar de släppte förra veckan. Med detta sagt så smyger de ju igång vilket är klokt. Och det de vill göra behöver ju tid och mycket som t.ex. datainsamlingen är ju inte ens synligt för oss läsare på det sättet. Det kommer läsarna först märka över tid. Det tar säkerligen också mer tid än de tänkt att vänja sig av med en traditionell startsida särskilt i ett premiärskede som detta. Man vill ju kanske trots allt just nu kunna få en överblick över hela utbudet. Det tar också lång tid att få läsare att engagera sig och kommer krävas tålamod och uthållighet för att ”förtjäna en plats i min verktygslåda” som Robert Brännström så fint uttrycker det i sin hej-postning. Det där är ju den stora och roliga utmaningen att få hamna i någons verktygslåda idag. ”Hur skapar man relationen med läsarna nu när produkten inte längre hamnar på deras dörrmatta” undrade chefredaktören för holländska De Correspondent under ett studiebesök hos dem. Här blir ju just den där förmågan att ge rätt innehåll till rätt person i exakt rätt tid essentiell.

Men jag är lite besviken för det där är ju en så fundamental del och jag hittar inget om det. Det borde ha märkts redan vid denna lilla försmak av vad som komma skall. Eller besviken är nog fel ord. Mer att det ger mig ännu en påminnelse om hur starkt rotad jag tror den traditionella publicistrollen är. Det kommer ta tid även i ett sånt här gäng. Kanske är journalistens och skribentens defaultläge att man i första hand ser sig som producent av innehåll. ”Min story. Min text.” Reportagen är fortfarande minst 90% av jobbet. I KITs fall tror jag att det finns goda förutsättningar för att bryta detta. Deras ambitioner talar ju om viljan att inte arbeta så och bland de ska analysera data och arbeta med Community management finns kunskap om digitalt relationsbyggande. Men efter de första artiklarnas publicering ser det ut som att deras skribenter också kämpar med hur en läsardialog ska flyga.

Det väcker återigen frågan om journalister egentligen kan och vill vara konversationsstartare? Få av skribenterna av de där första artiklarna har själva varit proaktiva och försökt starta samtal runt sitt innehåll så vitt jag sett. Ser dem inte särskilt aktiva varken på Twitter eller på Facebook eller i initierade kommentarsdiskussioner. Med några undantag av RT från dem av enskilda kommentarer byggde inte artikelförfattarna upp förväntan. Inte en enda av de första artiklarna har på ett engagerande sätt drivits och diskuterats av skribenterna själva på t.ex. Twitter vad jag sett.

Det ingår säkert i alla mediehusens sociala mediepolicies numer att puffa för sin egen artikel. Vilket oftast bara blir direkt pinsamt när det bara är då journalisten är aktiv. Så det är inte det jag menar. Hade bara hoppats att KIT-skribenterna skulle visa branschen var skåpet skulle stå vad gäller de här aspekterna av läsardialog. Tilläggas ska att KIT och grundarna engagerat sig, det har inte varit tystnad för dem.

På Facebooksidan med drygt 1 300 följare småputtrar dialogen (med betoningen på små eftersom de inte varit igång så länge) men är inte exceptionellt vårdande av läsarrelationer ännu. Hur mycket dialogen uppskattas bekräftas av de reaktioner en läsare ger journalisten som svarat på en fråga om artikeln om kaffespillet. ”Jag slängde ut en fråga som jag inte förväntade mig att få svar på. Jag uppskattar att du svarade.”  Den där kommentaren visar ju verkligen hur andra medier och företag brukar förhålla sig till kommentarer. I det här fallet kom den responsen som ett tacksamt svar efter ett intressant samtal mellan en nyfiken läsare och en skribent som berättar detaljer om hur artikeln kom till och hur han räknat ut det läsaren undrar om.

Men avsaknaden av exceptionellt väl vårdad läsardialog i form av att vara proaktiva och ge storyn till den som vore intresserad får mig att tro att jag missat något. Det kanske pågår någon annanstans. De kanske har puffat för deras artiklar i relevanta forum som jag aldrig besöker och tipsat insatta läsare om dem. Men tror ändå att det hade spillt över till Twitter om så varit fallet. Någon hade spanat och sett smarta grejer som det. Men jag vill gärna veta för jag tror de kommer att arbeta precis så.

Det där kommer att delvis lösa sig. KIT har ju rekryterat content marketing proffs vars hantverkskunnande består av just det här. De kommer att göra gedigna publiceringsplaner för digital aktivering i många och relevanta kanaler. Kanske är svaret att de inte börjat jobba ännu men den mest relevanta konversationen för en ny medieprodukt vill jag hävda borde främst skötas av skribenten själv. Det blir annars lätt en onödig vägg mellan journalist och läsare. Men jag vet också hur sjukt utmanande det är.

Det är ju ingen rymdvetenskap det här och kanske är det just därför det blir så svårt för alla företag. Det är ju så banala saker som mänsklig interaktion. Men kanske är det för en journalist, vars viktigaste produkt är just texten, att efterarbetet ligger så långt från kvalitetsjournalistik och det man vill åstadkomma.

Att värdesätta fans

Idag är det enklare än någonsin att bygga upp en bas av hängivna fans. Och min förväntan har varit stor på KIT men tänker att om inte ens deras mest hängivna fans, typ såna som jag, bjöds in i förväg eller fick tips om just en ”Brit-artikel” om det där enkla hantverket inte är möjligt för något mediehus att arbeta med. Det kanske är för tidskrävande. Vi som signat upp oss fick samma dag som sajten gick live ett tips med de artiklar som publicerats. Många av oss hade kunnat vara ett öppet mål genom att tipsa mig om just den där artikeln som engagerat mig allra mest. Rätt innehåll till rätt person inför lanseringen. Det är säkerligen grymt orättvist och kanske helt omöjligt att förvänta sig allt detta redan nu. Men det är ju en öppen process där vi alla lär av varandra.

Och det är ju så himla lite som krävs. Crowdfundade versionen av Myter och Mysterier av Eric Schüldt och Per Johansson har nu släppts. Igår skickade de ut ett meddelande till sina backare: ”Men redan idag har du, som en av våra stödjare, möjlighet att förhandslyssna på programmen”. Var på resande fot men såg till att hitta wifi för att kunna lyssna lite.

Dataanalyser och relationer

Den här viktiga dataanalysen om vad läsarna vill ha och inte ha som KIT kommer ägna mycket tid åt kan inte bara ske i det tysta genom att studera datan utan eller innan. Eller förresten det kan man nog visst göra. Det är ju precis vad Facebook gör hela tiden. Men jag tänker mig att man kan göra mer. Och det förväntar jag mig av KIT. För att kunna bända sig in i min vardag så behövs något mer. Ett relationsbyggande och att helt enkelt bli min vän. Och om inte ens KIT hinner ta hand om sina bästa vänner så undrar jag hur relationsbyggandet kommer gå till. För smartness och data i all ära men just vänskapsbanden i relation till kvalitetsjournalistiken hoppas jag KIT får tid att utveckla.

Läsaren får inte bara vara intressant när de just kommenterat eller RT:at dagens artikel. Jag vet ju att de sitter på alla insikter om vem som gillar vad och det är jag nyfiken på hur de kommer att hantera.

En intressant sidoeffekt av att bygga upp goda relationer med läsare är den förväntan som skapas hos dem. Vissa kommer man aldrig kunna leverera på och de är ju förstås extremt olika också. Det här har vi märkt efter att Blank Spot Project har gått i mål. Vissa vill inte ha annat än riktigt bra reportage i september och andra väntar förväntansfullt på vår första meetup och vill ha mer dialog.

Men ibland kan man med så enkla medel möta läsarnas behov.  I KITs fall, som ett av deras största fans, saknade jag få ett direkt tips på t.ex. Twitter om att de kommit igång. Att få ett tips om en av deras artiklar som ligger klockrent inom mitt område, som t.ex. den om kvinnor som arbetar i spelbutik. Den borde jag ju verkligen både läsa och tycka till om, den är jätteintressant och tillhör en av de frågor jag är engagerad i. Om Thomas Arnroth som skribent eller någon från KIT tipsat mig om den på lanseringsdagen (som jag så länge väntat på) hade jag nog trots egna flyttbestyr den dagen känt mig inspirerad att läsa den.

Tomheten man upplever när man inte får någon respons på det man väljer att berätta om är väldokumenterad i olika studier även när det gäller banala saker som likes. Finns ju till och med studier över hur man känner sig när man inte blir sedd.  Självklart gäller det i fysiska rum men lika starkt i digitala sammanhang. Lite som att inte bli bjuden på en fest man ville bli bjuden på.

Jag kommer förstås nyfiket fortsätta följa KIT. Men lite som att fortsätta spana på de där übercoola typerna som man aldrig fick hänga med efter att jag inte fick det där specialtipset just till mig. För mig landade det i att ”äsch klart de inte tipsar mig, är ju 50+ och inte alls deras målgrupp”. Ni anar väl nu hur känsliga engagerade läsare kan vara …. tror den här delen av det digitala samtalsledande perspektivet av ny journalistik är så sjukt svårt för alla. En ny del av det journalistiska hantverket som inte faller sig naturligt för alla.

Det där med att leda samtal och veta var de pågår är ju så centralt i vad KIT vill göra. Det är branschintressant att så få av de publicister som kommenterar KIT eller digitala trender lyfter fram just den där förmågan och dialogen med sin publik i vad som komma skall. Vilket i sig stärker min tes om att journalister är främst producenter av innehåll. Det är så journalistkåren ser sig, inte som konversationsstartare eller samtalsledare. Det man utvärderar vid nysatsningar som tex. KIT är inte vilken roll läsardialogen spelar för engagemang och nischning till olika målgrupper eller vad deras gedigna dataanalyser kommer att användas till. Fokus ligger mest på innehåll, affärsmodeller och kanske lite tekniska vägval och plattformsfunktionaliteter. Väldigt lite om engagemangsarbetet. Och läsarna. Well de finns väl där någonstans. Branschen som helhet missar ofta att fundera över samtidens viktigaste nyckelkomponent, ”tillsammans med”.

Det är ju därför KIT är intressant. För det är deras startpunkt. Min bild av KIT är att det är exakt vad de där dataanalyserna ska användas till. Underlagen för dem att göra en resa tillsammans med läsarna. Men på resan fram till att de har enorma mängder av data så finns ju redan nu möjlighet till engagerande proaktiv direktdialog. Det kommer jag fortsätta leta efter i KITs fortsatta arbete från och med idag.  Försöka följa vilken artikel som startar var och av vem och till vem.

Uppskattar alla initiativ där ny teknik möter journalistik och att medieaktörer inte bara ger upp. Det finns mycket outforskat om hur man matchar läsarna med lusten att berätta en historia på ett engagerande sätt och ny teknik. Och det är precis vad som behövs för att KIT ska kunna bli en av ”den här tidens medieinstitutioner” som Peder Bonnier beskrev det.
/Brit

P.S Måste flika in i att det här förstås är oerhört levande och lika utmanande frågor för oss med Blank Spot Project. Men mer om vår dialogångest i det projektet längre fram. Här ville jag det skulle få handla om KIT som case men har försökt förtydliga en del resonemang efter frågor om vad jag egentligen menar.