Om 70-80% av alla köp avgörs i butik, vad styr då våra köpbeteenden? Och kan sociala medier stötta och påverka vad som i slutändan hamnar i kundvagnen när forskning visar att inköpsbeslutet sker i butik. Självklart kan och gör sociala medier det. För mig är det en av de tydligaste aspekterna av affärsnyttan med konversationen på nätet. Samspelet mellan nätet och ett analogt köp i butik.
Detta är min pusselbit till utmaningen från Robert Zillén om e-handelns utveckling. För jag tror e-handelns framtid ligger i att också inkludera analoga köpbeteenden i tjänsteutvecklingen. Och vice versa.
Låt mig börja från början. Det är våra beteenden som människor som bör sociala mediers genomslagskraft. Det handlar om en utveckling vi själva väljer, där tekniken erbjuder oss möjligheter. Ger oss nytta, på alla nivåer. Det är tjänster som stöttar våra djupt liggande behov som människor av att kommunicera, dela, lära, umgås, påverka och … ja, konsumera.
Sociala medier och nätet är inte ett digitalt monster som kväver oss. Det är en arena som öppnar nya möjligheter. För de som vill. Även för butiksägarna.
Det är klart att det vi gör på nätet kommer att påverka det som är ”gamla” sanningar om konsumentbeteenden i butik också. Jag tror att nätupplevelser och beteende i butik kan stärka varandra och föda nya möjligheter. Det är inte två skilda världar, en analog och en digital, de lever parallellt och smälter allt mer samman. Men trots denna utveckling undrar jag ibland hur många av landets e-handelsaktörer som använt sig av insikten om hur vi beter oss i vid ett analogt köp för utveckling av sina nättjänster. Undrar också hur många av t.ex. landets stormarknadsaktörer lägger kraft på att förstå det som händer på nätet och hur det kan fångas upp i butik. Vi glömmer kanske ofta att tänka lateralt.
För det är ju såhär: av stormarknadens 50 000 produkter är vi högst medvetna om 40-50 av dessa och vi kan hålla högst fem till sju saker i arbetsminnet samtidigt enligt Jens Nordfält doktor i konsumentbeteenden och numer rektor för Nordiska detaljhandelshögskolan. Förstå vilka enorma möjligheter!
Jens Nordfält pekar på i sin egen och andras forskning om att det handlar om hur högt upp i vår egen minnesstruktur en produkt ligger när vi väl väljer. Att vi helt enkelt väljer det vi har en relation till, genom tidigare köp eller kunskap om. Får vi ingen hjälp av vårt eget minne så väljer vi det etablerade eller låter den visuella informationen och upplevelsen i butik styra. Det som dyker upp först i huvudet är det vi köper. Till och med när vi egentligen föredrar något annat rent smakmässigt kommer vi välja det etablerade.
Ett köp sägs vara det allra starkaste i varumärkesbyggande. Det skapar extemt starka relationer till en produkt.
Hur får vi då saker att poppa upp i vår egen minnesstruktur? Ja Jens Storfält har sina egna teorier om detta som stöds genom hans forskning och har massor av tips för det analoga köpet i butik. Vad butiken kan göra för att påminna oss om saker.
Men vi måste lyfta in sociala medier här också. Sociala medier kan göra mycket för att en produkt ska finnas i vårt medvetande långt innan vi kliver in i butiken. Det som hänt på nätet innan jag kommer in i butiken påverkar vad som ligger högt upp i min minnesstruktur.
För den relation som kan skapas genom sociala medier mellan en konsument och ett varumärke är verklig. Den relationen gör att varumärket ligger högt upp i minnesstrukturen och jag menar att det kan bli en lika stark relation som till produkten via ett verkligt, fysiskt köp. Åtminstone för de som ser nätet som en del av verkligheten. Där relationer och upplevelser är fullständigt kanaloberoende.
Tittar man närmare på sociala medier och affärsnyttan handlar det om att även en digital närvaro, där man konverserar och för en dialog, leder till ökade förutsättningar för en preferens för det egna varumärket.
Låt mig ge ett exempel:
Vd för Saltå Kvarn, Johan Ununger bloggar om Saltå Kvarn och twittrar under användarnamnet @ununger. För den som söker ekologiska alternativ i premiumsegmentet finns ett par alternativ idag. Den som twittrat med Johan Ununger om något han gillar, läst en artikel han puffat för som visar att man delar värderingsgrund eller vunnnit något via en bloggpost hos Saltå Kvarn får en relation med företaget. En relation som helt enkelt kommer att göra valet lätt när man står i butiken och ser Saltå Kvarns produkter bredvid t.ex. Reneé Voltaires produkter. För det finns i minnesstrukturen och det har skapats en preferens för just Saltå Kvarn genom sociala medier.
Sen kan jag inte låta bli att älska denna konversation från en besviken kund efter att ha hittat oönskade larver i mjölet från Saltå Kvarn. Här berättar han om det oväntade innehållet i mjölpaketet, Saltå Kvarn svarar och ber kunden ringa, kundens respons blir:
Nu har jag ingen aning om den här kunden någonsin vill köpa mjöl från Saltå Kvarn igen men sociala medier ger ganska goda förutsättningar att så kommer att ske efter detta personliga bemötande. Att ta med mjölet till butiken hade kanske i bästa fallet skapat en god relation till butiksägaren men knappast gynnat synen på Saltå Kvarn.
Sociala medier och dess affärsnytta blir allt mer tydlig. Vågar vi ha ett tvärvetenskapligt förhållningssätt till nätet kommer det leda till strategisk affärsutveckling för de allra flesta verksamheter. Det är inte skillnad på det analoga och digitala i grunden. Det är våra behov och vår nytta som människor som styr och som gestaltas via nya tjänster som i slutändan påverkar produkt, service- och tjänsteutbudet för varje företag.
Alltså blir näthandelns vinnare i framtiden den som bäst förstår att integrera något så grundläggande som våra beteenden när vi går det analoga konsumentvarvet i butik. The other way around då? Ja framtidens vinnare för den analoga butiken är den som har koll på vad som skett på nätet för olika varumärken och som kan använda den kunskapen på ett relevant sätt.
Många av oss söker ständigt sätt att effektivisera vår vardag så kan en del av den tid vi lägger i t.ex. dagligvarubutiken ersättas av en liknande och förhoppningsvis bättre upplevelse än den i butik så öppnar sig oanade möjligheter för varumärken på nätet. Här finns fortfarande oändligt mycket att göra.
Vi lever i ett konsumtionssamhälle, tycker om att shoppa och gillar upplevelser. Det tillsammans med atmosfären är viktiga köpfaktorer. E-handeln måste också kunna tänka analogt och hela tiden bli erbjuda relevanta digitala tolkningar av våra analoga beteenden och behov som människor.
/Brit Stakston
Klart som tusan jag köper mjölet från Saltåkvarn igen.
Hej Mattias, vad kul att du hittade hit och skoj för Saltå Kvarn att du vill köpa mjölet igen!
Sociala medier är så kraftfullt för att det är en sådan direkt acess rakt in i hjärnan hos människor. Det där reklam- filtret är borta och ofta diskuterar man med personer man har någon typ av relation till, så även andra filter i hjärnan är svagare.
Dock är det så att det är svårt med mätbarheten i sociala medier och de medier och system som är mätbära för e-handlare är väl utbyggda och oftast inte tillräckligt exploaterade. De flesta e-handlare har att göra i flera år till när de skall få ordning på:
KOnvertering
PPC
SEO
Affiliate
Nätverk
Allt ovanstående är mätbart, enkelt och det är för de flesta hög ROI att göra investeringar här. Ur det perspektivet verkar investeringar i Sociala medier(om de inte kan göras med må och enkla medel som kräver lite tid, vilket oftast inte är fallet) som investeringar med dålig ROI, kontra andra metoder.
Ser att missuppfattade lite saker i artikeln, man skall inte besvara blogposter när man precis sprungit en runda!
den 27 augusti 2009
Svenska företag i social media – varför !
Många svenska företag och organisationer är representerade på den Sociala media plattformen. Men hur många har byggt sin närvaro på långsiktig och väl genom arbetad kommunikationsstrategi?
”.. ett skäl till att vi finns på facebook, twitter, youtube etc. är att det är ett sätt för oss att vara personliga och möta våra kunder även i den digitala världen. Då försäljningen alltmer sker via ving.se (idag nästan 60 %) och hela 90 procent av våra kunder söker information på nätet inför att de ska boka en resa är det viktigt för oss att vi finns där våra kunder finns. Därför försöker vi också besvara frågor eller synpunkter på bloggar.”
Citatet ovan är hämtad från en av de största researrangörerna i landet. Med en väl strukturerad och analyserad marknadsundersökning kunde företaget på relativt kort tid bygga en spännande transparent dialog. Allt enligt modern kommunikations teori.
Konservativ marknadsretorik skall enligt Philip Kotler en av de mest citerade inom marknadsföring och försäljning innehålla 4 ”P” . Dessa motsvarar Produkt – Pris – Plats – Påverkan. En välkänd mix.
Men med dagens informationsteknik har vi gått in i en tid där utbudet av produkter vanligtvis är större än behoven. Konsumenten är mycket välinformerad om vilka produkter och alternativ ”marknaden” erbjuder.
Med hjälp av sökmotorer skapas en ny väg som tar fram information snabbt . Kotlers 4 P´ vägs kvickt samman till jämförbara alternativ. Konsumenten har tagit över från producenten och många tar beslut långt från företagens påverkan och dyrt inköpta reklamkampanjer
Konsumentmarknadsföring, tjänstemarknadsföring, B2B, B2C, C2E är begrepp som införts för att skapa tydlighet i marknadskommunikationen.
I dag gäller social media som nyckelbegrepp i vår marknadsretorik. Men viktigt är att påminna om att detta är ett komplement till övrig marknads aktivitet.
Tack vare en snabb teknikutveckling har personer från skilda miljöer, erfarenheter och länder fått möjlighet att kommunicera fritt med varandra. Sociala nätverk som Bloggar, Facebook, YouTube, Twitter sprider sig snabbt. Detta sker oberoende av företagens produkterbjudanden. Erfarenheter delas fritt inom dessa Communities och helt plötsligt är det värdet av vad som sägs mellan personerna inom dessa nätverk som påverkar köpbeteenden och beslut.
Det innebär att företag som har tagit till sig denna snabba förändring av marknadskommunikation får även konkurrensfördelar och kan erövra marknadsandelar.
Svårigheten med social media är att det ställer gamla kommunikationsbegrepp på ända. Plötsligt måste företagen tänka i ett utifrån och in perspektiv. Nu är det kundens preferenser som avgör vad kundnyttan är. Inte det stora företagets väl genomarbetade fraser . Det ger små företag med en begränsad budget möjlighet att slå igenom tack vare kostnadseffektiv ”gerillaliknande marknadsföring”. En marknadsföring som präglas av lyhördhet och finess. Väl anpassad till kundernas krav på dialog och öppenhet.
Tack vare teknikutveckling web2.0 är det nu möjligt att dela filmer och annan information via dator och mobiltelefon . Allt till en relativt acceptabel kostnad. Nackdelen med dagens teknikutveckling är att den går många snabbare än vad företagen hinner förnya och anpassa sina organisationer för att möta kraven på information, dialog och transparens.
Men det skapas nya och spännande relationer i denna förändring som ny tids marknadskommunikation innebär.
Vi kan se att allt fler företag har påbörjat sin anpassning till den ”nya världen”. Några intressanta exempel vill jag lyfta fram.
Pfizer använder sig av blogg och Webb-Tv. Man bjuder även in sina kunder till en dialog via sin blogg. För att stärka sin marknadsposition har företaget utvecklat ett utbildningskoncept till vårdpersonal. Allt förpackat på ett smakfullt inbjudande sätt. I varje kurs ges möjlighet för kunderna att betygsätta värdet. Allt för att stärka företagsprofilen.
Nobelbiocare har kopplat ihop kundnyttan via sofistikerade erbjudanden om utbildningar. Här har man tagit tekniken fullt ut och använder iTunes och mobiltelfon som exempelvis iPhone som kostnadseffektiva marknadskanaler för att sprida information om produkter och produktkoncept.
Astra Tech har kopplat samman kunddialog mellan brukare och produktutveckling via extern rehabiliteringsverksamhet Spinalis(http://www.spinalis.se/). På sin hemsida skriver man;
”I utvecklingen av nya och förbättrade produkter för Ren Intermittent Katetrisering (RIK) och Ren Intermittent Dilatation (RID) är dina synpunkter viktiga för oss. Astra Tech vill därför bjuda in dig att delta i webbpanelen TellUs.” Med hjälp av webbaserad plattform skapas en samhörighet mellan brukaren av produkter och företagets utvecklingsavdelning. På ett effektivt sätt kan man därmed analysera kundbehov och nyttan med produktförbättring. Allt i dialog med slutanvändaren.
Genom att använda sig av social medias påtagliga närvaro i slutkundens privata område vinner företaget köparens/brukarens förtroende. Dialogen skapas på ett förtroende fullt sätt. Information kan utbytas vilket ger kortare ledtider för nya produkter att komma ut på marknaden. Det blir en vinna – vinna situation som är svår att nå utan hjälp av modern kommunikationsteknik via sociala medier.
Jag rekommenderar att funderar på några centrala frågor innan man påbörjar sin förändring i företaget.
– Utarbeta en strategi även för Digitala medier
– Utforska hur Digital media strategi påverkar dialogen med kunderna
– Kommer varumärket att påverkas positivt/negativt
– Kommer företagets organisationskultur att påverkas av digitala medier
– Vilken ekonomisk vinst finns det i de ”ny kommunikations teknik”’
– Hur skall vi utnyttja digitala medier i B2B marknadsföring
Mycket intressant om varumärkens möjlighet att komma förbi den fysiska butiken i sin kontakt med nöjda och missnöjda konsumenter. Jens heter för övrigt Nordfält, inte Storfält.
Hej Jacob, oj vilket slarvfel, särskilt med tanke på att jag läst så mycket han skrivit och länkat dit etc, tusen tack för att du påpekade det!