Stakston

Digitalisering, kommunikation och PR

  • Hem
  • Kurser & föreläsningar
  • #backademokratin
  • To be or not i Almedalen?
  • Kontakt
    • Om Brit Stakston
  • I medierna
  • Publicerat – från bok till podd
  • Digitalisering
  • Arkivet

Powered by Genesis

You are here: Home / Arkivet / Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter?

Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter?

februari 28, 2010 by Brit Stakston 31 Comments

De ymniga snöfall som i år fått oss att misstänka att vi hamnat i Narnias magiska eviga vinterlandskap har varit synligt i twitterflödet också. Lika många tweets som snöflingor har det känts vissa dagar. Allt från väderrapporter, avsky för vintern, skidåkande, pulkaåkning, längtan efter sol och sen förstås en oändlig ström av tweets om tåg.  Inställda tåg, kalla tåg, tåg utan toalett, försenade tåg och även tweets när tågen är i tid. Det märks att Twitter nått ut till en bredare publik.

SJs twitterkonto är för mig ett exempel på ett twitterkonto som nu behöver ta en diskussion om vilka kärnbudskap man vill förmedla och den ton som twittrarna bör ha. Påminner mig en del om mina tankar runt Jan Helins twittrande för ett drygt år sedan, den posten avslutade jag med följande fråga:

”….och finns det kanske tillfällen där man måste skilja mellan person och sin roll?”

Visst det är bra att SJ finns på Twitter. Men ett företagskonto som så tydligt inte är kopplat till personer bör vara tydliga med hur man som anställd twittrar. Det behövs en gemensam syn på SJs kärnvärden och jag funderar om dessa har kommunicerats och blivit en levande del av de sju twittrarnas vardag.  Låt mig börja med två ganska talande exempel:

Kram?? Av SJ. Nej tack säger jag.  I första fallet handlade det om en kund som frågade om en avgångstid, fick svar och tackade sen genom att skriva till SJ och säga ”tack snälla informant” och fick alltså det första kramet till svar. I andra fallet var det som svar på att någon uttryckte sin glädje för den support de kände av SJ_ab och fick ”kram, kram” till svar.

Visst det är bra att prova på, det är bra att möta kunden med en ton som matchar den ton de kommunicerar på men här dras man in i ett kompisliknande språkbruk. Mer relevant blir det om SJ i all annan kommunikation har samma ”kompisliknande” tonalitet.  Men så är det ju inte idag. Eller som Björn Mellstrand sa under JMW Talkshow när vi diskuterade detta:

”Tänk er tanken att de skulle ha denna ton i annan kommunikation – på tåget, under samtalet vid biljettköpet i kassan eller under telefonsamtalet till kundtjänst”.

SJ avsluta med att kramas eller säga kram. Jag tycker inte att ett ej personknutet konto, där tweetsen inte ens är kopplade till en person utan till det företagsmässigt fyrkantiga SJ_ab ska twittra ”kram”. Inte ens om det skulle öppnas konton mer kopplade till personer. Inte så länge det inte matchar övriga kommunikationsbudskap.

Kort om utvecklingen av twitterkontot för SJ. Under namnet @sj_ab startades kontot i oktober 09 och i TweetStats ser vi också hur antalet tweets ökat i januari och februari:

Twitterkontot används mellan klockan 9-16 och har ökats till sju twittrare från de fyra som fanns i början. I biotexten kan vi läsa följande:

”Hej! Vi är SJ. Vi är online på Twitter vardagar 9-16. Tweeta oss så svarar vi! /Marcus, Marie, Margareta, Katarina, Susanne, Annika & LB”

Idag följer SJ_ab 2 845, de har 2 592 följare och kontot finns på 88 listor. Ingen av tweetsen har någon koppling till de enskilda twittrarna. Vanliga frågor vid sidan av försenade tåg har enligt SJ handlat om de personliga biljetterna och det vegetariska matutbudet. På SJs hemsida puffar man tydligt för Twitter, förklarar hur Twitter fungerar och hänvisar till bilder som twitter-användare publicerar.

Det finns mycket som SJ_ab gör bra i sitt twittrande men det finns också mycket som SJ skulle kunna göra för att utveckla närvaron på Twitter vid sidan av det jag berört om ett enhetligt sätt att kommunicera.

De kommer snart till exempel behöva berätta om de överhuvudtaget gör något med de synpunkter som kommer in. Anmärkningsvärt är också att SJ valt att utöka antalet twittrare men inte den tid som kontot hanteras. Det är  förståeligt att man först provar sig fram lite småskaligt för att se om twitternärvaron har någon som helst relevans. När slutsatsen sedan är att det är ett relevant sätt att möta kunder och beslut tas om att utöka servicen vore det väl bra att utöka kontots öppettider. Tågen går de facto andra tider än vardagar och kontorstid.

Fler konton hade också varit relevant för olika frågor såsom t.ex. ett twitterflöde med automatgenererad information om tågstörningar. Intressant hur någon gjort precis det här med SL under twitterkontot @sl_fail där någon programmerat en robot som hämtar störningsinformation från SL. Västtrafik har råkat ut för samma sak, en användare som valt att flöda in trafikstörningar till twitterkontot @Vasttrafik eftersom Västtrafik själva inte gjort det. Ett automatgenerat konto för SJ hade med rätt kommunikation kunnat minska trycket både på webben och till kundtjänsten under det senaste krisläget för SJ.

Jag har sen länge använt SJ som exempel på företag som väljer att distribuera delar av sin kundtjänst till Twitter och  betonar då att det är bra att de finns på Twitter. Brukar också använda dem som ett exempel på ett företag som kommer att fungera som inkörsport till Twitter för många eftersom de så tydligt puffar för Twitter. Men jag brukar också diskutera det här med deras ton, för jag har noterat det sen länge. En av de första fyra twittrarna verkade nästan bli smått irriterad vid ett antal tillfällen. Nu är de sju twittare och det har alltså börjat kramas och bjudas på luncher till missnöjda twittrare…

Det ovanstående skickar underliga signaler och kan en dag  upplevas som en invit som de måste leva upp till, vilket de kanske inte alls är beredda på. Nu ska jag tillägga att  @hrHellman enligt TweetStats är en av de flitigaste twittrarna som Sj_ab skickat flest svar till:

Detta bidrar nog till en känsla av kontakt mellan de båda parterna, kanske känner de varandra men i så fall bör kanske hellre sköta lunchkontakten privat och inte via SJs twitterflöde. Det är småpratande på en nivå som inte passar sig och särskilt inte i ett akut krisläge. De behöver ha en diskussion om värdet i att svara varje tweet som ger uttryck för förseningar på ett par minuter. De kanske inte alltid behöver besvaras med glada hurrarop om att de kommer att bli bättre och hålla nollan framöver:

I så fall skapar SJ sig ett ett monster, tåg har alltid varit försenade någon minut hit eller dit. En SJ-resenär  med mobil lockas just nu att skicka iväg en tweet med klagomål via Twitter. Ibland räcker det med att få uttrycka sin irritation över detta på det här sättet. Kundpåverkan, en signal om missnöje. Det är inte alltid nödvändigt att sen få en klapp på axeln av SJ för att det blir bättre nästa gång. För vi räknar stenhårt med det som kunder. Att SJ försöker hålla tider nästa gång.

SJ bör sätta sig ner och skapa en tydlig strategi om vilka budskap man vill förmedla och vilken ton som Twitterkontot ska andas. Kanske låta sig inspireras av en sådan identitetsmanual som Lantmännen gjort. Det är precis det här som saknas hos SJ: – en viss språklig stringens samlad runt ett antal nyckelord som gör ordvalet i enskilda situationer lättare.  Bara för att vi pratar om en ny digital kommunikationskanal behöver det inte vara tramsigt eller bli personligt på ett sätt SJ inte agerar efter i andra sammanhang. Närvaron i sociala medier handlar om att vara sig själv – i det här fallet mer som varumärke än som enskilda individer. Det går också att förena språklig stringens med individuella uttryck.

Det gäller också att inte bli förblindad av den egna stoltheten över den mediala uppmärksamheten och den positiva feedback man fått. Att inte dras med i hurraropen från sociala mediekretsar utan mer fokusera på den allmänna breda målgruppens behov och förväntan av SJs kommunikation:

Ett företags Twitter-närvaro handlar om två perspektiv dels vara relevant för kunderna dels matcha den kommunikation som utgår från SJs kärnvärden och som man vill förmedla och agera efter oavsett kommunikativ plattform. Visst ger olika plattformar olika utrymme för nyanser men grunduppdraget är detsamma. Framför allt gäller det att inte försöka matcha det språkbruk som varje twittrare har. Här gäller det att kundtjänst gör en manual eller för en diskussion som fångar upp vad man säger, vad man inte säger, varför inte, generellt om ordval och språkbruk samt framförallt huvudbudskap runt vilka man försöker bemöta kunderna. Det är ju toppen att göra det med utgångspunkt från det arbete som gjorts!

I nyhetens behag just nu upplever många att de blir sedda när de får svar på sin allmänna frustration som kan förmedlas så fort tåget är någon minut försenad. Låt det inte bara bli digitalt smörjmedel där inget av det kunderna ger uttryck för når ledningsnivå och påverkar t.ex. utformning av webbplats, kundtjänst, bokningssystem. Kommer vi få läsa om annat än nya maträtter som påstås tagits fram på grund av Twitter?

Kanske finns svaret till pratigheten jag sett i SJs twittrande i denna tweet:

Så Twitterkontot anser SJ själva inte är en del av kundtjänst. Ett företag som finns på Twitter för att prata med folk för pratandets skull missar mediets fulla potential. Jag har respekt för de enskilda resenärer som just känt sig sedda av en peppande tweet från SJ_ab men det är på sikt ingen hållbar strategi för SJ. Twitternärvaron ska vara en strategisk del i det arbete som sker för att förbättra kundservicen.

Det handlar inte bara om att prata genom att kramas eller ironisera. Hade jag försovit mig hade jag inte uppskattat att få detta svar. Ironi är nog en oerhört dålig idé att ägna sig åt för @SJ_ab:

Det handlar om att leverera en fungerande tågservice och kommunicera vad som inte fungerar vid eventuella förseningar eller andra leveransproblem.  Det handlar om att i dialogen runt kundernas behov också fånga upp återkommande klagomål och kommunicera det internt. Kommunicera de eventuellt förändrade arbetsrutinerna detta leder till, fånga upp t.ex. synpunkter på webbfunktionalitet och åtgärda vissa av dem, berätta om åtgärderna, förbättrade öppettider  etc och sammantaget kommunicera allt på ett relevant sätt.  Här finns det i Twitter så fantastiskt mycket att göra för SJ. Ska bli kul att följa utvecklingen vidare. Det finns en så stor potential till en riktigt relevant tjänst för realtidsinformation för SJ och deras kunder.

Uppdatering: Det här fallet med Nestlé och tonalitet är ett skolexempel på vad jag menar kan hända om man inte internt haft ordentliga diskussioner om ton, tilltal och sociala mediers roll i en krissituation.

Uppdatering 20101213, här verkar Malin Lernfelt på GP missat att SJ redan finns på Twitter.….

/Brit Stakston

P.S 14 000 medlemmar i gruppen ”OM SJ hade skött tågtrafiken i NaziTyskland hade förintelsen aldrig ägt rum” är ytterligare en av de grupper som bildats av missnöjda kunder. Det är kanske dags för SJ att också fundera över sin Facebook-närvaro och inte låta den typen av grupper dominera i ensamt majestät, eller jag kanske har missat SJs egen Facebook-grupp?

Filed Under: Arkivet

Comments

  1. Samina Lindström says

    februari 28, 2010 at 8:05 e m

    Helt rätt.

    Svara
  2. Ulf Seijmer says

    februari 28, 2010 at 9:06 e m

    Intressant inlägg! En tydlig strategi för vad medarbetarna skriver, för vem de skriver och riktlinjer för språkbruk är tre viktiga hörnstenar i all online kommunikation, inte minst i sociala medier. Ju mindre inarbetat varumärke desto lättare att ett klantigt utformat inlägg ger en negativ bild av företaget i fråga. – @useijmer

    Svara
  3. Niclas Strandh says

    februari 28, 2010 at 10:49 e m

    Generellt håller jag självklart med Brit om persona-medvetenheten och att man borde varit mycket mer stringent. Men jag tycker nog att man också måste ge @sj_ab lite pluspoäng – eftersom jag själv är en av dem som kommunicerat mest genom mitt ständiga tågåkande så kan jag lugnt säga att det är trevligare: även om jag är irriterad, att mötas av en gladare ton än en mer corporate-aktig sådan.

    This comment was originally posted on FriendFeed

    Svara
  4. Joakim Jardenberg says

    mars 1, 2010 at 7:38 f m

    Brit följer upp JMW Talkshow från i fredags med en rejäl analys av SJ:s twittrande. Obligatorisk läsning för företag som funderar på sin närvaro i de sociala medierna. Men missa inte heller länken längre ner, Twitter är varken hela problemet eller hela lösningen. Är du inte bra får du alltid pisk ändå.

    This comment was originally posted on FriendFeed

    Svara
  5. Lars Johansson says

    mars 1, 2010 at 8:58 f m

    Flera storföretag tvekar kring om de ska erbjuda möjligheten till kundservice via e-post.

    Om de inte lyckats få till en effektiv kundservice via e-post kommer de aldrig lyckas med det via Twitter.

    Men Twitter är ju mer creddigt..

    Svara
  6. Mathias Lövström says

    mars 1, 2010 at 9:07 f m

    Jag tycker att det är konstigt att SJ väljer att lägga så mycket krut på Twitter. Om man skriver där så får man alltid svar. Om man däremot mejlar så skriver SJ så här på sin sajt: ”Observera att du inte får något svar på din feedback.”

    Svara
  7. Villy Hansen says

    mars 1, 2010 at 9:47 f m

    Är det någon gång den retoriska förmågan i sin fulla betydelse sätts på prov är det i alla dessa megafoner. Vi som har till intresse och jobb att spana om kring detta kommer att hitta mängder av klavertramp. Det ser ut att bli som i DescTopPublishingens barndom då alla egna fula sidor svämmande över jorden. Villy Hansen Retorikfabriken.

    Svara
  8. Jonas says

    mars 1, 2010 at 11:05 f m

    Väl analyserat – just den vegetariska lunchen är något som fick halva kontoret att gå i taket då vi har haft stora problem pga snöhanteringen hos sj.

    http://revolutionkommunikation.tumblr.com/post/356068042/sj-haller-vegofokus-i-snokaoset

    Kan det vara så att bristen på en kundchef är det underliggande problemet?

    Svara
  9. Martin says

    mars 1, 2010 at 12:03 e m

    Grymt bra post och väldigt relevant frågeställning. Jag tycker det är väldigt viktigt att lyfta syftet för att finnas i de sociala medierna och inte att göra det ”för sakens skull” eller för att ”hänga med”. Precis som du skriver ”Twitternärvaron ska vara en strategisk del i det arbete som sker för att förbättra kundservicen.” Här tror jag många företag borde ta sig en funderare för att dra nytta av de möjligheter som faktiskt erbjuds.

    Svara
  10. Petter Engelbertsson says

    mars 1, 2010 at 1:09 e m

    Tack för ett matnyttigt inlägg. SJ är på gång med sin Facebook-närvaro, något de avslöjade under ett webinar för ett par veckor sen.

    Under samma webinar – som man kan kika på här: http://bit.ly/9Gp5pP – förklarade SJ sin närvaro på Twitter så här, typ:

    ”Genom att närvara förbättrar vi upplevelsen av Sj. Man kan klaga hur mycket man vill – vi kommer alltid att finnas där. Som en god vän. Och därför är det bara positivt att vi finns på Twitter.”

    ”Som en god vän” – därav kramar, smajlis och pratighet?

    Svara
  11. Anna Sjödin says

    mars 2, 2010 at 1:15 e m

    Tack för ett bra inlägg.
    Mvh Anna

    Svara
  12. Mårten says

    mars 7, 2010 at 6:23 e m

    Hej
    Om man vill titta närmare på den Identitetsmanual som nämn i inläget finns den här; http://www.lantmannen.designmanual.se/

    Och varför inte passa på att följa Lantmännen på Twitter? Börja i sådana fall följa @lantmannen

    /Mårten

    Svara
  13. samirfors says

    april 12, 2010 at 1:05 e m

    @mickejamtsved vissa har ju ansett att sj håller en för familjär ton i sitt twittrande. värt att betänka kanske? http://bit.ly/aSjtDe

    This comment was originally posted on Twitter

    Svara
  14. christerp says

    april 21, 2010 at 1:18 e m

    Lyssnade till @britstakston i förmiddags. Bra MIS-event om sociala medier; roligast – SJ, Twitter och kram kram: http://tinyurl.com/yylocem

    This comment was originally posted on Twitter

    Svara

Trackbacks

  1. jardenberg kommenterar – 2010-03-01 | jardenberg unedited skriver:
    mars 1, 2010 kl. 7:39 f m

    […] JMW Kommunikation » Blog Archive » Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter? […]

    Svara
  2. Kort från Digitalpr.se-2010/03/01 « Strandh.DigitalPR skriver:
    mars 1, 2010 kl. 10:41 f m

    […] Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter? […]

    Svara
  3. Smurftips — Doktor Spinn skriver:
    mars 2, 2010 kl. 1:05 f m

    […] Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter?Själv har jag varit kritisk inställd sedan starten av SJ:s twittrande. Märklig tonalitet är ett av problemen, men allvarligast är nog att feedbacken inte får effekt på verksamheten, vilket indirekt gör twittrandet till blott en kosmetisk kommunikationshandling. Men samtidigt vill jag inte vara för hård – experimentet/satsningen är lovvärd. […]

    Svara
  4. Sociala ambasadörer inte mangers — KAMURSHOL skriver:
    mars 6, 2010 kl. 2:20 e m

    […] dyrbart. Att som SJ svara med en kund med “Kram” är förmodligen inte helt lyckat. Som JWW påpekade är det viktigt att hålla reda på och vårda företagets […]

    Svara
  5. Henrik Löwenhamn » Tjäna pengar på sociala medier? skriver:
    mars 10, 2010 kl. 11:21 f m

    […] Scania är rätt bra på det här, likaså Ving. SJ’s twitterkonto är riktigt tveksamt (läs mer om det här) och Telia har jag inte riktigt koll på. Men vad har dessa gigantiska företag att tillföra […]

    Svara
  6. Populärt föredrag på Suderbys | GTF-bloggen skriver:
    mars 19, 2010 kl. 2:05 e m

    […] var givetvis tvungen att fråga hur de såg på att det twittras kram hit och dit, som Brit Stakston på JMW tog upp. Katarina refererade till Brit och menade att hon hade lyft ut enstaka händelser men att de har […]

    Svara
  7. Att ha två personligheter, eller jag menar, Twitterkonton « Militant volang – Maria Sjöberg skriver:
    mars 25, 2010 kl. 3:50 e m

    […] att ens företag (eller en själv för den delen) vill ha. Jag skulle känna mig obekväm om @SJ_AB ville krama mig eftersom de tweetar i egenskap av företag men det skulle vara roligt att se VD Jan Forsberg […]

    Svara
  8. Kristina Alexandersons blogg » Lite om sociala medier via @DoktorSpinn skriver:
    april 15, 2010 kl. 3:31 e m

    […] tonalitet, och återigenom kom @SJ_AB, som ett exempel Stakston har ju så klokt skrivit ett bra inlägg om deras twitter Vilka grundvärden vill SJ_AB förmedla i twitter […]

    Svara
  9. Koll på sociala medier skriver:
    juni 1, 2010 kl. 11:55 e m

    […] inte förenad med kramar. JMW konsulten Brit Stakston råkade ut för exakt samma sak, och skrev ett långt blogginlägg om […]

    Svara
  10. JMW Kommunikation » BEFRIAD ZON: En twittrande lokförare en utmaning för SJ skriver:
    juni 29, 2010 kl. 11:15 e m

    […] har jag skrivit om vilka grundvärden SJ vill förmedla när de twittrar ”kram” till kunderna eller är småironiska när någon inte blir […]

    Svara
  11. Jag röt lite åt SJ på Twitter idag : Maria Hägglöf skriver:
    juli 7, 2010 kl. 3:58 e m

    […] brukar vara Brit Stakston som bloggar om SJs twittrande, men hon är i Almedalen och ”panelar sig”  nu så jag […]

    Svara
  12. Kundtjänst och sociala medier | Socialwebb.se skriver:
    november 8, 2010 kl. 1:29 e m

    […] Stakston på JMWs blogginlägg om hur SJ skötte sin kommunikation i just Twitter under snökaoset i februari. Sedan dess har SJ valt att twittra lite annorlunda. Tänkvärt, långt […]

    Svara
  13. SJ, twitter och väntrum | Motviktigt skriver:
    november 30, 2010 kl. 1:52 e m

    […] Läs gärna Brit Staksons bloggpost, skriven i slutet på februari, om SJ:s twittrande. Gillade du texten? Gilla på Facebook eller […]

    Svara
  14. JMW Kommunikation » SJ avslöjar usel affärsstrategi på Twitter skriver:
    december 13, 2010 kl. 12:18 e m

    […] dem för total avsaknad över kontroll över sina grundbudskap på Twitter och undrat över vilka grundvärden vill SJ förmedla i sin kommunikation. Har också tidigare skrivit om att en twittrande lokförare säkerligen också är utmanande att […]

    Svara
  15. Inlägg som berör 17 december 2010 « Nattens bibliotek skriver:
    december 17, 2010 kl. 5:31 f m

    […] Stakson är lysande i sin analys av SJ och dess brist på strategi för sitt twittrande. Först i det här inlägget rörande tonläge och sedan i det här inlägget om prissättning av internet […]

    Svara
  16. Ulf Sahlin -Ulf Sahlin skriver:
    december 27, 2010 kl. 10:07 e m

    […] http://www.jmw.se/2010/02/28/vilka-grundvarden-vill-sj-formedla-i-twitter/ […]

    Svara
  17. Peters » Sociala ambassadörer inte mangers skriver:
    april 28, 2011 kl. 10:07 e m

    […] dyrbart. Att som SJ svara med en kund med “Kram” är förmodligen inte helt lyckat. Som JWW påpekade är det viktigt att hålla reda på och vårda företagets grundvärden och inte bara att […]

    Svara

Lämna ett svar Avbryt svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Stakstontweets

Tweets by @britstakston

StakstonInsta

Loading...

Gallery