Idag när det är så enkelt att i realtid fånga upp det som berör människor och bygga sin kommunikation på det ser vi under 2014 massor av bra exempel på det. Men det är utmanande det vet vi alla. Ska det landa rätt eller fel? Tycker till om det jag tycker funkat bäst och sämst under året.
Kort bakgrund för vad jag menar med där ”att i realtid fånga upp”. Nu har vi ju chansen genom nätet att kostnadseffektivt och dygnet runt ha örat mot marken. Himla snabbt går det att se trender, diskussioner och samtidsfenomen som sprids över nätet. Du kan enkelt dyka ner i varje subkultur om du vill eller först inse att det här kan leda till en kris för det egna företaget. Det ger också varje företag och organisation möjligheten att vara det jag kallar ”reaktiv proaktiv”. Jag betonar ofta att det viktigast idag är att ha ett utrymme i sin dagliga verksamhet för precis det, att det är det som ska till i det digitala dagliga arbetet. För mig är det den heliga gralen. Mycket mer så än att jaga en viral hit genom att ”ska vi göra en video” (på riktigt är det så det börjar). Och vi alla är så väldigt bra på det där. Lägga mest fokus på att pumpa ut det man redan planerat kommunikationsmässigt (kanske för flera år sedan) eller just vilja använda nätets mekanismer att envist vilja göra själv något som man hoppas ska bli THE thing som alla snackar om. Mer effektivt blir oftast att mer bry sig om att lyssna på vad som händer runt omkring. Vare sig man agerar i realtid på Twitter samma dag eller att man skickligt planerar att hänga på ett samtida nätfenomen.
Men allt fler företag, organisationer och byråer blir bättre och bättre på det. Vare sig det handlar om politiska partier som Feministiskt Initiativ som under hela valrörelsen arbetat så. Eller Hjärnfonden som hängde på trenden med ishinkarna. Vilket också gav dem 3.5 miljoner svenska kronor till forskning för ALS tack vare hur de red på den virala vågen för #ALSIceBucketChallenge. Jämför det med Kony 2012 där ingen organisation som jobbar med barnsoldater såg sin chans.
Så vad har varit bäst och vad har varit sämst?
Årets bästa fingertoppskänsla
Årets bästa fingertoppskänsla tycker jag SL tillsammans med DDB visade i kampanjen för sommarkortet. När sommarkampanjen lanserades och tunnelbanebesökarna möttes av memet Doge var det dock för många helt obegripligt.
Dogememet med den japanska hundrasen Shibas inre monolog i broken English tog fart 2012 för att peaka i Sverige under slutet av 2013. Älskade memet när det var aktuellt så när jag klev ner i tunnelbanan under senvåren och fick se affischerna jublade jag verkligen. Minns hur jag strålande glad berättade om det på en måndagsmötet på dåvarande arbetsplatsen. Över fingertoppskänslan att just nu precis när memet var i princip dött men ändå såpass levande i minnet och nära i tid våga göra detta. Det uppfattades helt rätt av målgruppen och inte alls hopplöst ute.
Vilka är då tre komponenter som jag ser gjorde kampanjen extra framgångsrik (för ja sommarkorten såldes).
- För det första att hantverket var så skickligt. Alla som hade älskat memet och även de som gjort egna såg att SL precis förstått grejen. Det var exakt rätt uppbyggt och i de flesta detaljer utfört enligt just det memets unika konstruktion (med undantag för ursprungstypsnittet Comic Sans). Den inre monologen uppbyggd med orden ”so”, ”many”, ”very”, ”such” och förstås ofta ett ”wow” användes väl. Ett fullständigt obegripligt sätt att kommunicera för de som inte sett memet. Mötte många under de där veckorna som ville diskutera det obegripliga med kampanjen och hur barnsligt det var.
- För det andra var timingen för en återanvändning perfekt. Lagom nära till memets storhetstid och ändå inte för kletigt in i ett sammanhang där det inte är givet att SL fungerar eller ska vara. Kan lika lätt bli mycket pinsamt att försöka haka på det när det precis bubblar som mest i målgruppen.
- För det tredje att valet av just Dogememet adderade så helt rätt positiva känslor för SL. Dels är det ett meme som bygger på stor värme för hunden och hans knasiga dialog dels för att det visade att SL hade lite koll och humor. Ett lekfullt och kärleksfullt sätt att närma sig målgruppen utan att bli töntig.
Kritiken som följer av att hamna fel tajmingmässigt och att hantverket haltar vet US Department of Health and Human services. Deras försök att använda samma meme för att sälja Obama Care föll inte alls lika väl ut. Här fick man kommentarer som”Rarely do you get to actually pinpoint the moment when something stops being funny, but now is that moment for doge”, ”When the government uses a meme it is ruined forever” eller roliga ”Much desperate. Very pandering. Wow.”
Så heja SL och DDB för att ni vågade genomföra detta! Mer sånt hoppas jag på under 2015.
Årets sämsta fingertoppskänsla
Så låt oss kika på det dåliga exemplet. Det kommer från Miljöpartiet som digitalt sett har gjort mycket bra genom åren. Under valrörelsen avslutade de t.ex. med reality-serien ”Allt grönt” där det gavs inblick i hur det ser ut i kulisserna bakom partiledardebatter och kampanjarbetet. Tyvärr kom den nog lite sent men gav säkert en inblick i en partivardag som stärkte och mobiliserade internt. Med mer tid hade den kunnat spridas än bredare till väljare och kompletterat deras val av att inte använda tv-reklam. De har också framgångsrikt jobbat med samtalskampanjer och har många aktiva politiker som twittrar, bloggar eller använder Instagram. Med detta sagt är Miljöpartiet en organisation som har det digitala i sitt DNA vilket märks. Men ibland går det fort. Och ibland blir det väldigt fel när man ska försöka haka på saker och lyfta fram sin egen politik. Deras Facebookstatus med denna bild under pågående skogsbrand ledde till välbefogad kritik och kunde inte ses som enbart ett spel i en valrörelse.
Jag tycker inte nödvändigtvis handlar om populism som Aftonbladet skrev men det var verkligen ”årets sämsta fingertoppskänsla” av vad som ska göras just nu. Det var timingmässigt helt fel. Branden hade inte ens slocknat än. Att under pågående katastrof vilja göra en politisk poäng får bara karaktären av ”Vad var det vi sa. Så här går det när man inte lyssnar på oss”. Väldigt mycket ”pilutta dig” över det hela. Det är osmakligt och respektlöst mot de drabbade, det är att inte förstå vad som är i fokus just nu, det var väl inte ens utrett om det var extremvädret som var orsaken. Dessutom användes en bild från en skogsbrand i Australien utan urssprungshänvisning vare sig till fotograf eller land.
Nej, det var verkligen inte att ta ansvar som Åsa Romson menade i intervjuer. Det var helt enkelt fel tillfälle att skjuta in sin politik i diskussionen och det skulle man ödmjukt reflekterat över. Nu skulle människors hem och liv räddas tillsammans. Det andra tar man i eftervalsanalyser eller i nyval. Om det nu ens är 100% solklart att det bara berodde på extremväder.
Har du ett favoritexempel?
Så visst är det svårt men för 2015 kan man väl våga göra mer sånt här. Använd bara fingertoppskänslan och ett sunt förnuft. Det är ännu såpass nytt att kunna vara så extremt snabbfotad när det gäller att omfamna sin samtid. Det uppskattas enormt av målgrupperna. Trots detta är fortfarande den planerade kommunikationen det som styr men att kunna bli mer aktiv i realtid är en kommunikationsmöjlighet som det också behövs skapas utrymme och beredskap för i vardagen.
Lämna ett svar