Finns mycket att säga om drev i sociala medier. I fredags intervjuade Ekot mig om företag generellt i sociala medier. Bakgrunden var det numera omtalade evenemanget och beslutet av Grand Hotel att låta Sverigedemokraterna arrangera en gala till vilken en stor del av Europas starkt invandringskritiska och högerpopulistiska politiska krets deltog. Det var enbart en sista fråga direkt kopplad till fallet med Grand Hotel och det är mitt svar på den frågan ni hör i inslaget.
Men när krisen fick denna magnitud delade jag med mig av alla mina svar till Ekot om digitala kriser. Dessutom är nu den här händelsen allra mest intressant för att det faktiskt ger en föraning om hur Riksdagsvalet 2018 kommer att bli. Vilket jag på lördagen kommenterar i TV4 Nyheterna.
Sedan är det förstås ett typexempel på usel kommunikationshantering. Från september då hotellet uppger sig ha upptäckt vilka som bokade tills förra veckan. Min text inleds med generella tankar om digitala kriser och har uppdaterats vartefter. Det gjordes ju till slut en pudel och motelden kom ju då genast från Sverigedemokraterna som nu gett en inspelning till Aftonbladet från ett samtal med Grand Hotels VD. Det råder nog inga tvivel om att det är påtryckningar om avhoppade evenemang som fått Grand Hotel att ändra sig snarare än vilka som arrangerade evenemanget.
Vad jag tycker? I grunden helt ointressant men är helt övertygad om att god kommunikation om sitt val från första början hade kunnat minimera allt det som hände. Att stå för beslut kan också vara vägen att gå. Ett företag gör ju som de vill och konsumenterna kan välja därefter. Huvudsaken för ett företag är att besluten alltid matchar den egna företagskulturen. Vilka är vi och för vad står vi handlar alla val om. Och beredskapen att försvara dem när det blåser till.
Moteld från Sverigedemokratiska sympatisörer
När evenemanget blev känt väckte det många digitala reaktioner. En uppmaning om att ge negativa recensioner av Grand Hotel på deras Facebooksida. Även om inte Facebook är den arena som används mest för att välja hotell så syns recensionerna tydligt vid t.ex. mobilsurfning. Först dominerade de negativa kommentarerna med en stjärna.
Men snabbt kom motelden och det var fler som gav fem stjärnor. Min gissning är att skulle man i detalj granska vilken av de båda recensionsgrupperna som har flest äkta vs fejkade profiler skulle troligen de femstjärniga domineras av något fler fejkprofiler. Sverigedemokraterna är duktiga på att arrangera digitala arméer av detta slag. De ska dock också sägas att de är bra på digital aktivering av sina gräsrötter vilket deras moteld på denna kampanj om att recensera Grand Hotel lika gärna skulle kunna vara. Många av deras sympatisörer är väldigt aktiva på Facebook. Deras förmåga att aktivera sympatisörer har vi sett så många gånger tidigare, bland annat efter Skavlan intervjun med Jimmie Åkesson då många anmälningar till Granskningsnämnden gjordes.
Låt oss säga såhär. Oavsett om det är äkta eller fejkade profiler så visar detta exakt hur besvärlig valrörelsen 2018 kommer att bli. Det är sånt här man kommer behöva hantera. Sverigedemokraternas och deras väljares förmåga att snabbt digitalt mobilisera sig. Och poängen blir därmed lika stark oavsett hur många äkta profiler det är. Det handlar ytterst om deras förmåga att agera även på sånt här….de ser en medielogik här som de vill bli en del av och agerar snabbt. Tydligt är att motelden mot de negativa reaktionerna har getts från Sverigedemokratiskt håll. Och de ”vinner”. För det som hamnar i fokus är det här mer än det faktum att högerpopulismen genomför den här typen av högprofilsmöten på den arena där t.ex. snart Stora Journalistpriset eller alla nobelpristagare bor. Sverigedemokraterna serverade till och med rätter ur Nobelceremonins historia.
Digital krisstrategi
Sverigedemokraternas strategi att löser dock inte Grand Hotels grundproblem med sin Facebooksida. Snarare får de vid sidan av att hantera reaktionerna runt sitt beslut att husera detta evenemang som bla Stadshuset tackade nej till fundera över att deras recensionsfält nu är ett politiskt slagfält.
En av de första frågorna Ekot ställde till mig handlade rent allmänt om vad digitala drev betyder för företag och vad man kan göra. Mitt svar är förstås att det är klart att digitala reaktioner betyder något och ofta kan påverka. Kritik är dessutom ofta en väg till utveckling. Men det behöver inte betyda att man ska lägga sig platt.
Under de flesta frågorna var mitt medskick ”nervositet”. Jag tycker det är bekymmersamt att det hos företag numer finns ett väldigt nervöst beteende runt digitala reaktioner. Viktigast är att i förväg ha gjort konsekvensanalyser av kampanjer eller som i det här fallet uppenbart kontroversiella gäster och hur det ska hanteras. Man behöver lägga kraft på att förutse vilka som kan reagera och i vilka kanaler och hur man i så fall hanterar det. Det blir ju också extra känsligt när anställda reagerar vilket verkar vara fallet för Grand Hotel. Detta är ju lika bekymmersamt oavsett om de väljer att gå till media eller använder sina egna plattformar för att uttrycka frustration. Man behöver också bevaka en eventuell andra våg av reaktionerna, t.ex. hur underleverantörer agerar eller i det här fallet regelbundna gäster som Nobelstiftelsen. Hur kan man ge dem underlag så de vet mer när media börjar ringa dem? Man måste med andra ord förutse även efterreaktionerna och agera därefter. Det går inte bara att bestämma sig för att ”vi kommenterar inte”. Det är väldigt troligt att det enbart förvärrar krisen. Allt är politiserat idag och det påverkar företagens kommunikation.
Samtidigt som jag är den första att säga ”hålla i hatten när det blåser” så är det självklart också viktigt att lära sig av kritiken. Dessutom hjälper ju massiva digitala reaktioner företagen att i detalj förstå hur man ska bemöta kritiken i nästa led, man blir helt enkelt vassare i sin fortsatta strategi genom att studera reaktionerna. Men vill verkligen förmedla att man i en digital storm som viner hårt inte alltid måste ändra alla tidigare fattade beslut (Lex Bokmässan) om det är genomtänkta och välgrundade. Snarare är det angelägna att berätta hur man tänkt och våga stå för dessa val.
Det är det man framförallt behöver prioritera idag. Försvara och förklara tagna beslut eftersom de blir offentliga angelägenheter som diskuteras i alla kanaler.
Oavsett strategi så behöver man kommunicera mer än tidigare om inte annat av respekt för alla de som faktiskt inte skriker högst under digitala drev. De allra flesta är ännu nöjda gäster. Visa de här tysta läsarna respekt för andras åsikter så vinner man fortsatt förtroende tom på sikt hos kritikerna (såvida de inte är Sverigedemokrater som i frågor som dessa kommer vända sig emot de som inte ställer sig bakom dem). Total tystnad väcker oftast inte förtroende hos någon av parterna.
Dessutom har ett företag alltid ett stort ansvar för att undvika så det egna forumet såsom en Facebooksida inte blir ett digitalt rum för hat och hot. Här kan man lära sig av det som en missnöjd kund hos H&M blev ett sorgligt exempel på.
Vad jag sedan tycker om sakfrågan eller att det ännu en gång blev en diskussion som får Sverigedemokraterna att bli offer lämnar jag därhän just nu. Låt mig dock avsluta med att jag är sorgligt övertygad om att detta stärker gemenskapskänslan allra allra mest hos dem som valt att ge en femma än de som gett en stjärna. De har ännu en gång fått sin världsbild bekräftad. Kampen mot en elit. Och detta gjort bland annat från Grand Hotels matsal.
Och vad har vi diskuterat mest, politiken som diskuterades på den där galan eller kampanjen med en Facebookrating? Ännu ett exempel på polariserande sidospårsdiskussioner.
Politik som cirkus och Grand pudlar
Uppdaterat 6 november 2016:
Grand Hotel ger sitt svar i ett pressmeddelande ”Ett arrangemang vi borde avböjt”. I sju veckor har de alltså arbetat med detta men inte planerat en kommentar om det förrän nu. Det är trots allt anmärkningsvärt dålig kommunikationsplanering. De körde på och hoppades allt skulle blåsa över efter att de upptäckt vilka som bokade men att avtalen redan var skrivna. I september skrev Aftonbladet om SD-galan på Grand Hotel.
Men bra att Grand Hotel slutligen kommunicerar eftersom efterreaktionerna bara fortsatt efter galans genomförande i fredags. Många har avbokat eller aviserat att de överväger att göra det. Huvudsaken nu är att hotellet äntligen kommunicerar sina val när kritiken blivit så här fundamental.
Hur det gick med recensionerna? Ja 16 000 personer gav till slut Grand Hotel 5 stjärnor och 12 000 endast 1 stjärna. Så visst vann sverigedemokraterna det digitala tuppfäktandet. Och tramset fortsätter. Direkt uppmanade Mattias Karlsson från Sverigedemokraterna att de som gett positiva omdömen nu ska gå in och ändra ratingen till en etta. Förstå all denna tid som går åt för sånt här. Politik som cirkus. Tack och lov har nu hotellet stängt recensionsmöjligheten. Här kommenterar jag nedstängningen hos SVT. ”Eftersom att de inte vill ha ett politiskt slagfält i receptionen så förstår man att de inte vill ha det på Facebook heller”
Uppdaterat 6 november kl 23:00
På söndagkvällen publicerar Aftonbladet en intervju med Grand Hotels VD där det redan i september helt tydligt framkommer att Grand har inga som helst problem med att låta Sverigedemokraterna genomföra denna tillställning. En intervju som rimmar illa med dagens pressmeddelande om värderingar och hur svårt det har varit. Det verkar inte vara det minsta svårt i den intervju vi hör. Bara om media gör något av det….
I en kommentar på min Facebooksida där jag kritiserar denna intervju kommenterar marknadschefen Filip Odelius händelsen med att de inte visste att det spelades in och att det var ett förhandlingssamtal där saker kan ryckas ur sitt sammanhang. Klantigt att inte förstå att Sverigedemokraterna spelar in allt. Dessutom är det generellt en bra policy att som VD. kommunikationschef etc i den här typen av samtal, oberoende av vem motparten är, föra samtal som håller för att offentliggöras.
Uppdaterat 7 november
Kritiken fortsätter¨delvis puttra trots pudeln och handlar förstås om den släppta intervjun av Sverigedemokraterna samt missnöjda gäster som avbokat och använder sina egna plattformar. Media fortsätter att intervjua de som valt att hoppa av. Som sagt. Mycket av det här hade helt och hållet kunnat undvikas. Och mitt i alltihop står Sverigedemokraterna och får än en gång en uppmärksamhet med fokus på ”yttrandefrihet”. Och den politik som diskuterades i fredags och hur normaliserad den är har verkligen varit det minst diskuterade de sista dagarna.
Skärmdumpar
Skärmdump över hur recensionerna var när Grand Hotel stängde möjligheten att recensera. 6 november 2016 kl 15:15.
Sverigedemokraternas Mattias Karlsson uppmanar dem som gett 5 att ändra sin rating nu efter Grand Hotels uttalande:
Och Grand Hotel stänger möjligheten för recensioner:
Mycket bra formulerat! Den strategi, som Du förespråkar kräver tankar styrda mer av förnuft än känsla och ett rejält mått av självbehärskning hos dem som ser sig som demokratins riddare. Hur de binder ris åt egen rygg inser de uppenbart inte, utan går snällt ärende åt den, som kan dra fördel av konflikten. Min bild är att S D lärde sig något av medieaktionen ”Granska skiten” bl a om hur man kan samla arsenal för framtida bataljer, men frågan är vad denna eskalering får för effekter för det civila samhället. Detta undrar jag mot bakgrund av att strategin för En digital inre marknad, som bl a innehåller Åtgärder mot Terrorism och våldsbejakande terrorism – det senare med en uppförandekod samt en överenskommelse med ett antal IT-företag om att rigga ett system för åtgärder mot hatpropaganda på nätet, vilket verkar sunt vid en första anblick. Men, detta system kan missbrukas för andra ändamål ifall det nu snabbt tas nya direktiv med ändringar i tidigare direktiv, som påverkar t ex LEK. EDRI lämnade Europa Internet Forum när detta aktualiserades, vilket är en väckarklocka för mig. Advokatsamfundet avböjde att lämna ett svar i den svenska remissomgången t o m 21 okt 2016.
Tack för att du nyanserar diskussionen!