Årets varumärke – kan det bli för rätt?

2014 går mot sitt slut och det finns alltid ett stort värde i att stanna upp en stund och fundera vad lärde vi oss under det år som gått.  Ett galet kommunikationsår ligger snart bakom oss. Ett supermedialiserat supervalår och digitaliseringen som blivit vardag för hela kommunikationsbranschen. Det har bjudits på många kommunikativa höjdpunkter att inspireras av och lika många misstag att lära av. I den här branschen funderar vi alla över de olika kommunikationsinsatser som görs så berätta gärna vad du gillat och ogillat under året som gått!

I kategorin kommunikation av ett mer lyckat slag vill jag lyfta fram ”årets varumärke”.

För mig är Oatly det svenska varumärke som bäst omfamnat det som bygger framgångsrik kommunikation idag. De har insett att konsumenter söker kunskap, delar information, har egna starka nätverk, vill gärna vara medskapande och ofta är hyfsat värderingsstyrda.

Det är ett varumärke som varje gång jag passerar deras produkter får mig att småle över hur himla mycket 2014 det är. Nästan fånigt rätt vilket också kan bli deras fall. Frågan är om kommunikation kan bli för smart. Ni vet när den försöker trycka på för många av alla de rätta knapparna. Såpass många att den genuina kärnan av att vilja göra gott och skapa en rörelse bort från de obligatoriska tre glasen mjölk om dagen kanske kommer att tappas bort. Det är nästan för perfekt rätt.

Bakgrunden är ju vår mjölkkonsumtion där barn i årtionden druckit litervis av mjölk för att det ses som en nyttig dryck fylld av vitaminer. Mjölk har ansetts vara allmänt hälsosamt och bland annat benskörhet anses förebyggas. Mjölkproducenten Arla beskriver på den egna sajten hur mjölkpropagandan startade 1923 och hur mjölk ansågs råda bot på undernäringen. Även idag är mjölk central och många minns reklamen om hur starka (och vackra) ben man skulle få av mjölk. Men på senare år finns det allt fler som lyfter det osunda att dricka mjölk och i september 2013 kom en Harvardrapport där näringsexperter menade att människor inte behöver dricka mjölk och att det tvärtom kan öka dödligheten.

Diskussionen om huruvida mjölk är bra eller ej för människor har med andra ord svängt rejält och Oatly har i Sverige både förstärkt den vågen och kunnat rida på den. Kanske etablerar Oatly i Sverige att mjölk inte för alltid kommer att vara en del av våra liv precis på samma sätt som köttkonsumtionen ifrågasätts allt mer. Vid sidan av de nya rönen om nyttan med mjölk för människor finns det också i debatten allt mer fokus på djurhållningsfrågor vilket även det gynnat Oatly. Hur djur behandlas tillsammans med miljön är två av huvudanledningarna för att bli vegetarian och idag är var tionde svensk vegetarian.

Vegetarianer, veganer, djurrättsaktivister och medvetna konsumenter är ofta också mycket nätaktiva vilka Oatly genomgående flirtar med genom att i sin kommunikation vilja sälja till utan att göra det på ett säljande sätt…

När 2014 går mot sitt slut går det verkligen inte att hitta ett mer  samtidstypiskt varumärke än Oatly. På alla plan har varumärket tagit plats exakt utifrån det konsumenterna förväntar sig av ett varumärke idag.

Från ton och tilltal i reklamen med klara Ben & Jerry-referenser, till val av mediekanaler där de sponsrat Alex och Sigge-podd, de engagerade konsumenterna och mataktivisterna som bland annat reagerar över djurhållningen, VD:n Toni Petersson som med motvillig glädje exponerar både sig själv och sin mamma i reklamen, storytellingen där t.ex. Tonis japanska härkomst lyfts fram och blir klockren  i sammanhanget, samtidsrätta citat om att Oatlyjobbet inte är ett arbete för ett ”livsmedelsbolag” utan för ett ”livsstilsbolag”, en tydlig David mot Goliat-positionen som när media vinklar på jätten Svensk Mjölk som stämmer uppstickaren Oatly för att använda ”ospecificerade svepande hälsopåståenden” och sedan avslutningsvis deras starka tillväxt och tydliga hållbarhetstanke. Dessutom med kontor hos Media Evolution i Malmö. Wow – no cow!

I avsnitt 124 av Alex och Sigge-podden presenterar de Oatly som sponsor och här beskrivs exakt den position företaget önskat få under året som gått: ”Vi uppskattar dem (Oatly) väldigt mycket för att de är havrebaserade. Det är en transparent verksamhet de driver. I tider av ekologisk medvetenhet när fölket har upptäckt fördelarna ur hälsosynpunkt och hur vår planet mår har de startat en rörelse./…/ En helt transparent tillblivelseprocess på sajten. Det är modernt. /…/Gå och köp Oatly. Det är jättegott. /…/Oatly är en viktig drivande kraft i en förändring som är bra för jorden och den mänskliga arten. Bra Oatly!” Ja där fick vi med ytterligare ett centralt värdeord från vår samtid. Transparens. Som bland annat efterlevs av Oatly genom att göra allt runt stämningen offentlig.

Ja Oatly får absolut bli årets varumärke 2014. Men som ni märker är jag ambivalent. Det är en svår balansgång som Oatly ännu klarar så elegant. Frågan som ändå gnager lite hela tiden är den om det mest är extremt smart samtidstypisk kommunikation eller om det är äkta hela vägen.

Det kommer 2015 visa. Det farliga för Oatly är också att genom att ha valt den här positionen kommer det att kräva extremt mycket i varje led, varje dag. Mer än morgonrave eller annonskängor (artikel borttagen på Dagens Media). De medvetna konsumenterna, de aktiva veganerna och de engagerade i djurhållningsfrågor och som kan digital kommunikation kan både lyfta fram och stjälpa ett företag. Många älskar just nu the Oatly Way. Men faran med att ha så medvetna konsumenter är förstås att de ofta har ännu bättre koll på vad som verkligen är hälsosamt eller inte. Vilket Toni Petersson förstås är djupt medveten om:

– Om man ska få en större del av kakan, gäller det att jobba smart. Vår väg till större marknadsandelar utgår från att konsumenterna, lika snabbt som de straffar den som inte sköter sig, premierar den som gör bra saker. På Oatly ska vi se till att det goda genomsyrar hela bolaget. Allt vi säger och gör, liksom alla våra produkter, ska tåla en ingående granskning och vi ska bli mästare på att kommunicera, både våra värderingar och våra produkter, inte minst via de sociala medierna.

Toni Petersson, intervju av Livsmedelsakademin

Oatly kan uppfattas som helnaturligt men använder även emulgerings- och stabiliseringsmedel t.ex.i  en matlagningsgrädde finns emulgeringsmedel E4723, stabiliseringsmedel E415. Även rapsolja används som ofta anses vara ohälsosamt inom hälsokretsar. De använder också palmolja t.ex. i vaniljsåsen och D-vitamin från Israel i andra produkter vilket förstås också fått konsumenter att reagera. Det är när sådant som detta avslöjas som Oatlys kort kommer att synas. Hur initierade deras konsumenter kan vara visar denna konversation som har sitt ursprung i en kommentar om just D-vitaminet från Israel. ”Så… Ni köper tydligen D-vitamin från Israel. Tänkte bara upplysa er om att jag bojkottar er tills ni skärper er och redan har spridit informationen vidare.” Oatlys svar är detaljrikt:

Men även svaret från ytterligare en konsument som resonerar om alternativa källor till D-vitaminet visar på detaljkunskapen:

Värderingar kommer att prövas och att välja D-vitamin från Israel kan inte enbart hänvisas till att om och om igen upprepa ”Vi köper in D-vitamin från ett holländskt företag som i sin tur köper in det från Israel.” Med den ambition som finns för Oatly måste de ta ansvar i varje led. Det blir pinsamt att skylla på en underleverantör. Vad gäller palmoljan kommer det också vara en fråga som kontinuerligt kommer att behöva hanteras. Det märks redan idag där den frågan finns med under vanligt återkommande frågor. Två tydliga exempel på vilka utmaningar Oatly kommer ha under nästa år. Det kommer över tid krävas att Oatly kan argumentera ännu bättre eller byta ut D-vitaminet från Israel och palmoljan.

Deras egna löften på förpackningarna som t.ex. den på bilden ovan med ”declaration of macronutional independence” påminner mig om videon ”A short message from the False advertising industry”. I den driver man med reklambranschen som använder ”äkthet” eller ”naturligt” för att få oss konsumenter att tro att vi gör kloka val.

En del av den perfekta inramningen runt Oatly, att de beter sig som ett Ben & Jerry på speed och det faktum att de just nu använder sig av alla de ”rätta” strömningarna får mig att undra hur lurade vi blir. Eller så är jag bara rå-cynisk och arbetsskadad.

Men det är ju jul snart och man ska vara snäll! Faktum är att jag redan längtar efter det glas med kall havremjölk och en banan som jag ska ta efter spinningpasset ikväll. Och tänker dessutom alltid att det publika, transparensen, pressar på. Lovar man att göra världen lite bättre så kommer man också att försöka, och behöva, leva upp till det.

För Oatly blir utmaningen att fortsätta hålla deras nätaktiva konsumenter, som varit användbara i fajten mot Arla, engagerade och glada. De behöver hela tiden visa att de lyssnar på dem. Nästa år kan annars dessa konsumenter lika gärna bli deras största mardröm.

En utmaning som många företag delar som vågar vara medskapande.